中国外卖的困局：“提高单价，消费者真的能接受吗？”

前两天，有商家在后天留言：外卖君，我一直有个疑问，那些外卖品牌都是怎么合理涨价的？

“看了很多报道说增加餐盒费，塑造包装价值感，但对中小餐饮门店来说，这些都行不通。”增加餐盒费，周边用户觉得你家搞幺蛾子，不买账；赠礼物，不切实际，价值感高了不够成本，价值低了不显诚意。

再加上最近各类食材成本上涨，倒逼餐饮人反思：该不该涨价？怎么合理涨价？往深了想，提价是不是未来外卖发展的趋势之一？

1

中国外卖的困局与破局之道

在洪七公外卖课堂主办的2019外卖回归赋能大会现场，晨曦炖品创始人戴晨义就提出了一项论题：中国外卖的困局与破局之道，提高单价，消费者能接受吗？

他表示，2019Q2季度Trustdata大数据监测：学校、酒店、医院外卖使用场景同比增加9%以上。

而创建于2009年的饿了么主要目标客户群是大学生，当时经济环境薄弱，大学生消费基础不强，但10年过去，这波消费群体已经进入职场，具有一定消费实力。反观外卖产品和客单价，外卖餐饮人的“消费”并没有升级！

2018年，晨曦炖品主打高客单价，被业内人称作“一匹黑马“。戴晨义进一步解释，2018年晨曦炖品平均客单价达100元以上，把问题放在结果来看，消费者能接受高外卖客单价。

提出该不该涨客单价的商家也表示，面对同行竞争怎么把自己的品牌做的更好，就好比同样的菜品，有人可达10000＋，而自己只有几单。造成恶性循环：别家销量居高不下，而自己一降再降！

寻求高客单价外卖，是否真的能解决这些痛点吗？

外卖君就外卖高客单价问题咨询了几位资深餐饮人：

2

外卖需要破局之道！

外卖整体结构的改变、食材成本的上涨、品牌效应等问题决定了外卖必须寻求破解之道。

浙江 心花怒放精致工作餐——王海啸

外卖高客单价一定是趋势。本身到家成本就是比较贵的，无非早期由平台来补贴，平台是需要盈利的，补贴势必减少，这部分费用势必由商家来承担。其次，外卖的结构也发生了变化，以前是很多堂食带外卖的，由堂食来承担主要的房租成本，人工成本。

现在很多都是纯外卖店，势必需要由外卖营收来承担起日常开支。并且，随着外卖人群的不断渗透，那些高消费力人群已经被教育，对于他们来说，方便成为主要选项，而非是便宜，那么市面上必须要有更好的产品，这需要更高的客单价来支撑。

对于如何合理提高外卖客单价。

王海啸也表示，差异化，是否有堂食，品牌成为主要因素。目前，两类店铺明显，一类以低客单价占领市场的；另一类品牌店铺，以高质量，高品质，高客单价占领市场。

对这两类店铺来说，应不应该提高客单价，和怎么样提高客单价都是一个问题。首先，看差异化，能用技术壁垒、或者管理壁垒，提供不同形式的产品，或者更高品质的产品。

品牌效应是决定能不能涨价的主要原因。“餐饮人都喜欢高客单价，但如果你的产品没有差异化，只是纯外卖品牌，那么只能看数据形成最大净利润的算法。“用产品差异化作为突破口，用技术或管理壁垒达到高品质，在具有相当品牌影响力的情况下，合理提高价格消费者不太会受到影响。

最后，需要提醒一句：定价即定位，战略决定定价，不要因为短期良好的回报透支品牌爆点，使得后来者居上。

广州 包道——刘绮华

我认为高客单是外卖未来的趋势，外卖的客单高低看顾客的需求，如果顾客为了解决温饱问题的话，客单应该在常规范围内合理。现在的顾客对于外卖的需求如果已经是高品质的大品牌需求的话，高客单无可厚非。

外卖已经成为顾客的日常需求，追求高品质，堂食感的顾客日益增多。所以高客单是未来的趋势。对于应不应该提价，我认为可以提供高客单的产品，可是低客单的主打必须存在。相对程度的提高整体的客单价是有必要的。

在合理的基础上提高客单价，从品质层面出发，综合市场该单品均价，驱动中高档单价，提升包装价值感，关照消费感受，用间接服务当作提升单价的渠道。

山东 太厉铁饭碗——联合创始人 孙泽亮

在目前外卖行业高速发展的现状下，高客单或高品质店铺，必将受到高消费人群的追捧！外卖平台也同样会希望高客单价店铺能够给顾客带来更高水平的用餐体验，所以高客单价在未来一段时间一定是趋势！

此外，根据高客单价店铺存活的条件，小餐饮做高客单难度是比较大的！高客单价并不是所有的小餐饮店都能够适用！我认为高客单价店铺需要具备的前提条件：一是，足够有影响力的品牌效应！二则，独具风格的产品和产品结构。三来，对于出餐质量和出餐品质能够绝对把控！最大化的体现产品价值。

昆明 有一家烤肉饭——所建华

今年外卖平台有所调整，抽点明显增加了，在外卖当中很多事商户为了避免过高抽点，降低了食材成本，价格也相应做了一些调整，转到用户身上，大部分商户还在厮杀价格战，所以客单价今年肯定是有明显下跌的，对于实收影响较大，人效也被降低，加上近期各种食材成本上升，对众多商家来说，盈利性都是大跌，甚至挣扎。

外卖用户还在增长，竞争也越发激烈，外卖的品质肯定也会提高，相应的客单价肯定是会提高，市场中肯定会淘汰一部分低质低价的商家，作为商家需要做好维系客户关系的枢纽，重视产品，重视用户体验，才是流量和复购的源泉。

结语：

采访完毕，外卖君想起昨天看到的这样一份订单信息：玉米南瓜粥16.8元，安心油条（2根）7.2元，实付2.5元。

平台优惠-4元，商户优惠-22元；餐盒费3.5元，配送费1元，商品原价合计24元，优惠合计26元，应付金额2.5元。一单下来，餐盒费都没挣到！

纵然，由于满档、活动折扣设置的不合理运营问题，但这样一份“割羊毛”的订单，商家实在“吃不消”。可是，对粥品类来说，价值感在那里，一味提高客单价更不现实。

外卖君认为，提高单价，给产品溢价的同时，也要综合优化产品包装、体验、价值等品牌价值感，让消费者接受涨价范围。

（来源：微信公众号“外卖老板内参”）