双11电商直播狂欢与监管并行 流量及供应链比拼成胜负手

近期，网红带货、电商直播开始备受争议。继市场监管总局等多部门提出要加强对网红带货违法行为的监管后，“口红一哥”李佳琦因为一起意外的“直播翻车”事件受到质疑，甚至引发监管层出手整顿电商直播。

10月23日，李佳琦在通过煎鸡蛋的方式来向观众展示某款不粘锅时，却出现了明显的粘锅现象。电商直播领域的顶级IP却难以为推销的产品背书，这令李佳琦一度受到外界质疑。

随后，广电总局于11月1日发布通知，要求在“双11”来临之际，规范网络视听电子商务直播节目和广告节目秩序，用语要文明、规范，不得夸大其辞，不得欺诈和误导消费者；同时不得包含低俗、庸俗、媚俗的情节或镜头，严禁丑闻劣迹者发声出镜。

本次戏剧性的直播翻车事件及随之而来的高压监管，无不折射出今年双11的“疯狂”。鉴于今年国内主要电商平台都将双11活动的开始日期提前到了十月中旬，无论是消费者的购物热情，还是带货主播们的竞争程度，都急剧升温。

据记者调查，对后者而言，在狂欢与监管并行的这个双11购物节，流量与供应链的比拼成了最终的胜负手。

抖音快手加入直播带货大战，双11电商直播呈狂欢之势

如果说淘宝直播是由李佳琦、薇娅等几位顶级流量大V撑起的一只“猛虎”的话，那么今年它所面对的则是“群狼”的包围。今年十一月，抖音和快手都宣布将推出各自的电商节。

日前，抖音在“好物发现节创作者动员大会”上定向邀请了百位创作者，宣布“11.11抖音好物发现节”的活动细则。据悉，抖音本次活动的预热期从10月21日至10月31日，正式活动则从11月1日至11月11日，为期11天。这是抖音首次正式加入双11。

无独有偶，快手电商近日也宣布了双十一招商规则，代号为“1106卖货王”。活动公告显示，快手电商将于11月1日开始为期4天的预热期，然后自11月5日开始为期2天的正式卖货期，主打源头好货。

在活动期间，抖音主要向发现好物的种草内容倾斜，推出种草标签页等新功能来捆绑内容与商品。快手的购物氛围相对而言更浓，其不仅在预热期每天发666张免单券，在活动期间还设有“116主会场”及“116榜单”，并增加秒杀、闪电购等玩法。在双方商业化的路上，十一月是个重要的发力时间节点。

“今年整个快手的营业额应该会超过去年的10倍，甚至是50倍。我们自己的营业额预计这次购物节能卖到5000万元到1个亿，起手随便就能卖到5000万。快手电商真的很恐怖了，我也说不上来原因，就是老百姓，接地气。”快手电商主播娃娃告诉蓝鲸TMT记者。

娃娃在快手上有1315万余粉丝，从2010年开始创业经营女装至今，已是快第十个年头。在这期间，他开了自己的淘宝店、工厂，也一度在淘宝直播做到过千万级粉丝。为了今年的快手购物节，他准备了300个左右的品类。娃娃预计，这次可能创造他迄今为止最大的一次营业额。

同在做快手电商的石家庄蕊姐团队所总结出的感想和娃娃很相似。团队运营曹凯告诉记者，有一组自身的数据能够体现过去在淘宝做自流量与现在在快手做电商的不同：500与50000，分别指的是其通过两个渠道，在一天时间里卖出的衣服数量。

不同人对不同电商平台的取舍更像是自主品牌与名牌服饰之间各自所选择的“出路”。纵然有数量可观的自主创业者转向了快手、抖音等，淘宝直播在品牌上交出的成绩依然十分惊人。比如名牌化妆品Whoo创造了直播间单品10分钟1.43亿销售额。

今年3月，淘榜单联合淘宝直播发布《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，淘宝直播日均直播场次超6万场，直播时长超过15万小时，2018年淘宝直播平台带货超千亿，带货同比增速接近400%。而在数日前接受创业邦采访时，淘宝内容电商事业部总经理玄德透露，今年双11直播会占有非常重要的戏份，将是电商全面直播化的划时代节点。

直播带货背后，流量与供应链比拼成胜负手

随着抖音、快手相继加入电商直播大战，这三大平台的主播带货能力究竟孰高孰低，便成了人们关注的焦点。而据记者调查，在这场直播带货大战中，流量与供应链的比拼成了胜负手。供应链的改造，公域流量与私域流量的争夺，无疑将成为电商直播绕不开的下一个话题。

300种款式的衣服对于一个头部主播来说想要在两天里卖完并不是一件很夸张的事。在娃娃近期的一场直播中，记者粗略统计，一款彩色的毛衣从试穿介绍到300件瞬间抢购完只用了3分钟不到。而这次他精心准备的300种“爆款”，每件都备了较平日超过3倍的库存，且没有一种低于3000件。

爆款的出现不仅仅来自外观、品质、口碑这些方面，如何通过营销方式迅速抓住观众的胃口同样是一门学问。“淘宝主要是挣钱，快手是突出秒杀，意义不同。在淘宝上你可能可以买1万单，但是快手上一共就只有100单；如果在淘宝上零售卖188元，快手上秒杀价就是98。如果快手上所有的东西都能抢到那也就不叫秒杀了，这其实是很多平台一种常见策略。”娃娃告诉蓝鲸TMT记者，激情的降价背后不乏亏本的款式。

因此不难发现，当下带货能力越强的主播在供应链上所花费的精力也更多。所谓的“源头好货”“种草好物”等等，都影响着主播的成本构成，这反过来让他们更努力去往专业运营上发展。

娃娃告诉记者，目前他们已经开了43家工厂，专门为自己供货，同时租了3个仓库来进行库存，在接下来的节日期间，他预期每天发货量将从平日的4-5万单/日暴增至12万单/日左右。但他并不选择从工厂直发，而是组建了一批质检团队，由仓储中心来发货。

“因为工厂很多都是临时工，今天这个干明天那个不干，不是我控制的了的。在江苏徐州，我有150个固定的质检员。那么多工厂，你不能保证哪个工厂货好。所以这四十家工厂发的货每天都要过手。150个人，每件衣服都要拆开检查，没有问题才发货。”

接下来，娃娃准备从11月1号开始停播三天，然后从4号凌晨开始正式打响自己的带货“战役”。“4号凌晨开始干活动，每天都会做12个小时的直播。”相比较平日里，工作量将会翻3倍。

石家庄蕊姐是资历更老的服饰商。曹凯对记者表示，20年前，蕊姐（团队）便开始做线下实体店，在那个时候甚至快手都还没有成立。如今通过多年的沉淀来到线上的他们，同时在经营着自己的源头工厂和批发店。

“淘宝基本也是所有人都可以做，但是需要非常大的投资。在淘宝上，比如说成本一件50至55元的衣服，我们的卖价不会低于109元；在快手上，同一件衣服可以卖到69至79元。有时候快手虽然不赚钱，但是获得了流量可以吸引用户留下。”曹凯表示，短视频平台可以发挥出自主品牌的优势，一天的消化量比电商平台一个月都不逊色，这种与消费者的面对面，也能更快产生信任度。

（来源：蓝鲸财经，作者 新月）