双十一不再是一场比谁更low的游戏

“双十一”大促还在进行时，各大电商平台已经公开了初步的成绩单。

天猫1小时3分59秒成交额破1000亿，京东10天累计下单金额突破1313亿，苏宁易购1小时订单量同比增长89%。

双十一不仅是消费者的狂欢，也是商家的竞技舞台。各大平台在双十一主打的策略各不相同，但它们都已意识到，光靠低价已经无法保证自己打赢这场战争。

自2009年11月11日天猫（原淘宝商城）举办第一次大规模促销活动以来，各大电商平台共同参与的“双十一”大战已经进行到了第11年。但是，在经济增长速度放缓、电商红利见底、流量越来越贵的背景下，“双十一”近年来的销售额增长出现逐渐放缓的势头。

“双十一”诞生之初，天猫曾创下过高达1700%的销售额增长记录，2011年、2012年大促期间的销售额相比上一年均有上百倍的增长，2016、2017年的增幅尚有32.3%和39.3%，但到2018年，这一数字跌至26.9%，是十年来增长率最低的一次。陷入增长困境的不仅仅是天猫，全网“双十一”销售额的增长率也有明显下滑，这场一年一度的网购狂欢已然发生了变化。

头几年里，“双十一”仅凭“打折”一点就足以吸引全社会的关注和消费者的疯狂下单。如今，在“618”、“99大促”、“双十二”等购物节的轮番刺激之下，消费者对于“促销”二字已审美疲劳，品牌商参与活动的热情也不复当年。当人们厌倦了与平台玩数字游戏时，电商平台要如何突破在价格上做文章这一“规定动作”，在激烈的竞争中脱颖而出。

今年，巨头们更多地把“双十一”视为一个展示企业形象与定位，与消费者进行互动的机会。“赢得一单”已不再是目的，企业更希望赢得消费者的心。

今年“双十一”，天猫花更多力气宣传的不再是折扣，而是新品。

今年年初，天猫就曾宣布，新品首发将是2019年天猫的重要战略。今年“双十一”，有100万款新品在天猫首次发布，超过50%的美妆大牌甚至打破惯例，把一年中最受关注的圣诞礼盒，提前到天猫双11发布。兰蔻、YSL、纪梵希、资生堂在内的品牌，还为天猫双11专门定制了241款专属商品。

淘宝总裁、天猫总裁蒋凡还表示，天猫计划在未来三年内，孵化100个超10亿交易规模的新品牌，再创1000亿的新品牌增量市场。

推新品也是京东的战略之一。今年的“双十一”启动发布会上，京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞说，京东未来3年将发布1亿种新品及C2M产品，其中创新含量高的品类将占到70%以上。

在家电市场经营多年的苏宁则在“双十一”期间成为了多个家电品牌的新品首发渠道。格力、海信、A.O.史密斯等品牌都与之合作发布了全新的产品。

各大品牌也将双十一作为新品发布的重要窗口。10月，OPPO推出主打性能的新款Reno Ace和主打线上的K系列新品K5。“双十一”当天0点，OPPO正式开售Reno Ace高达版。作为高达40周年定制版，OPPO对OPPO Reno Ace高达版进行了深度定制，在手机中加入了丰富的高达元素。

Reno Ace、Reno Ace高达40周年纪念版和K5三款新品，为今年OPPO双十一带来强劲的线上竞争力。双十一当天，OPPO官方商城开售1分钟销量即超去年11月11日全天。截至凌晨2点，OPPO成为进入天猫双11“亿元俱乐部”的148个品牌之一。

拼体验

当拼价格已经无法带来更多用户的时候，拼体验成为巨头们共同的选择。

每年“双十一”对各家电商平台都是一次“大考”。成倍增长的商家发货量和随之而来的大量退换货需求，常常造成物流系统的崩溃，给消费者带来糟糕的用户体验。此外，随着线上线下日益融合，消费者不仅希望能在线上购买商品，还希望同时享受到线下的服务。解决这些痛点也成了商家吸引消费者的方法之一。

今年“双十一”，天猫联合菜鸟裹裹推出“免费上门退”服务，提升消费者在退换货上的体验。同时，天猫服务生态内的美甲护肤美容、上门安装装修等200多种上门服务，也在购物节期间与各类商品深度结合，方便用户购物时选择一站式服务。

京东物流在“双十一”启动会上宣布，将力保今年“双十一”期间的物流配送效率，实现90%以上的自营订单在24小时内送达至消费者手中。

苏宁首次提出“场景零售”的概念，将旗下苏宁小店、家乐福、苏宁易购电器店等各种形态的线下门店与苏宁易购、苏宁拼购等线上平台一起纳入本次“双十一”的活动当中，解决消费者线上线下全方位的需求。通过此举再度提醒消费者，苏宁早已不再是一家综合电器连锁商店，也不是一个单纯的线上平台。

下沉

近两年，拼多多的崛起让巨头们看到了下沉市场巨大的潜力。今年“双十一”，阿里、京东、苏宁等电商平台都在向下沉市场发力。

阿里公开数据显示，过去两年，淘宝天猫的月度活跃用户增长2.26亿，年度活跃消费者增长2.08亿，新增用户中超过70%来自下沉市场。蒋凡在2019天猫双11启动发布会上表示，今年天猫“双十一”将会新增1亿人参与，这部分增长的主体也将来自于下沉市场。

聚划算被阿里视为提升新用户黏性、带动下沉市场用户深度参与“双十一”的重要引擎。这是聚划算今年3月在阿里体系内升级之后的第一场“双十一”活动，具体动作包括联合品牌为下沉市场定制爆款商品，通过“千万爆款团”汇聚消费者购买力以及直接对接工厂和农业基地等，从源头发货，提供更优惠的价格。

京东为本次“双十一”重点推出聚焦下沉市场的新社交电商平台——京喜。京东“双十一”大促首日，京喜不到一个小时内销量即突破100万单，其中来自下沉新兴市场的新用户占当日京喜新用户的74%。京喜以拼购业务为核心，针对微信生态，尤其是女性和低线市场，被视为京东正面阻击拼多多的利器，主打低价产品。

京东的另一社群电商项目芬香也在“双十一”期间亮相。芬香主打社交裂变模式，消费者需要邀请码才能成为平台会员，此后可以成为推手继续邀请他人加入平台，组建会员购买群，群内会员购买推手推送的商品，推手可获得佣金。

苏宁在下沉市场的布局主要依托分布在县镇的零售云门店。苏宁将数量众多的夫妻老婆店联合在一起，为他们提供包括供应链、运营、技术、物流、金融在内的全方位资源，让县镇零售商也能参与到“双十一”的活动中来。此外，苏宁旗下的在线拼团app苏宁拼购，主攻的也是三四五线城市。在本次“双十一”大促期间，苏宁拼购除了自有流量之外，还得到了来自苏宁主站的流量倾注，预计将达到超过1亿流量的规模。

值得注意的是，在其他平台各出奇招的同时，电商“新贵”拼多多以不变应万变，今年“双十一”的玩法“百亿补贴计划”依旧是只走自己擅长的低价路线，直接对商品降价。通过对苹果、戴森等受一二线城市用户喜爱的高端品牌进行大额补贴，拼多多正在逐渐打入被天猫、京东垄断的高消费人群。

（来源：《财经》杂志 记者吴琼）