天猫双11展现商家求变力量 品牌加速下沉俘获“小镇青年”

2019天猫双11落下帷幕，不仅总GMV再度刷新纪录，达到2684亿。但在淘宝总裁、天猫总裁蒋凡看来，这个数字背后更重要的是，天猫双11代表的商业变革方向。

今年天猫双11的一个突出特征，就是平台和品牌、商家在下沉市场上的探索。通过供给侧的创新，产生更多适合下沉市场消费者的商品，创造出新的商业增量。

小镇青年偏爱大牌爆款

来自聚划算的数据显示，无论是美菱、容声、海尔等家电爆款，还是百雀羚、一叶子、珀莱雅等美妆爆款，抑或是顾家、喜临门、芝华仕等家具产品，都有超过60%订单来自下沉市场，一大批国际大牌商品打破圈层壁垒，正在加速走进小镇青年的家中。

今年天猫双11，聚划算诞生了31个过亿单品，1064个千万爆款单品。成交超100万件的单品10个，超50万件的34个，超10万件的551个，成交额过百万的更接近2万个。由此，聚划算的“千万爆款团”，在双11被小镇青年捧成了“破亿爆款团”。在下沉市场蓬勃的消费带动下，今年天猫双11，品牌和商家在下沉市场增长高于大盘。下沉市场的小镇青年们，成为了中国“新消费”的重要基石。

“相比于这些数字，我们更欣喜下沉市场消费者的需求升级的趋势，这说明我们过去近一年的工作，真正的改变了下沉市场的货品结构。”聚划算商家运营总经理陈浩(花名云骢)表示。

聚划算数据显示，下沉市场消费升级的态势十分汹涌。鲜花、个人洗护、香水、汽车配件、保健按摩、数码产品这些强消费升级的品类中，三至五线城市的增长全部超过80%，下沉市场的消费者生活越来越精致。下沉市场消费者对新品类的青睐，让商家更愿意加快产品创新，从而赢得不同线级、不同层次的消费者。

“我们盘点聚划算数据发现，最受下沉市场青睐的爆款中，有70%竟然拉取不到同比数据。”聚划算小二说。换句话说，下沉市场的小镇青年追逐的爆款中，有七成是近一年发布的新品和聚划算品牌定制款，这一比例与一二线城市已无甚区别。

这意味着，在聚划算正品、低价、丰富的供给保障下，下沉市场在这个双11，已经正式摆脱了“五环外”的歧视性标签。下沉市场不再是品牌甩卖尾货，更不是山寨低劣充斥的市场。

从聚划算成高最高的品牌中，也能看到如此的趋势：华为，小米，格力，海尔，阿迪达斯，美的，耐克，巴拉巴拉，三只松鼠，宝洁，完美日记，欧莱雅……甚至最新款的iPhone11，在下沉市场的订单占比也超过50%。今年的天猫双11，通过官方正品，全年低价的方式，进一步的改变了下沉市场的货品结构，挤压了山寨、低劣产品的生存空间。

1亿新用户涌入天猫双11， 小镇青年成主力

早在10月中，天猫淘宝总裁蒋凡预计今年天猫双11将新增1亿消费者，11月12日凌晨的天猫双11现场，蒋凡说到做到，正式宣布今年通过手机淘宝、手机天猫等各个渠道参与天猫双11的用户比去年新增1亿多。

过去两年，淘宝天猫的月度活跃用户增长2.26亿，年度活跃消费者增长2.08亿，新增用户中超过70%来自下沉市场，构成了今年天猫双11重要的增长基础。

双11前夕，第三方机构Questmobile发布的中国移动互联网秋季大报告更显示，在微信、QQ月活双双下降的背景下，淘宝2019年9月的月度活跃用户较上一季度末大增4200万，增速高达6.92%，领跑BAT。67%的小镇青年(三线及以下城市30岁以下用户)都在使用淘宝，是最受这一群体青睐的购物软件。

下沉市场新用户不仅数量庞大，同时有着极强的消费升级需求。数据显示，新用户在登陆淘宝天猫平台第一年的消费额超过2000元，他们也成为今年天猫双11最重要的增长基础。今年双11，百雀龄、美的等品牌爆款在下沉市场增速超过100%，珀莱雅、喜临门等品牌爆款在下沉市场也都有近100%的增长，爱马仕香水、雅诗兰黛、马绍尔音响等一大批国际大牌商品打破圈层壁垒，取得惊人的增长，再次验证了下沉市场强劲的增长潜力。

为了更好服务下沉市场用户，今年3月21日，淘系全面“复兴”特卖平台聚划算，短短半年多时间，包括美的、巴黎欧莱雅、立白、海信、阿迪达斯在内的47个头部品牌同比增长超过100%，超过80个品牌同比增长超过50%，形成了备受关注的“聚划算效应”。美的、Babycare、钟薛高等品牌，在下沉市场的增速超过全市场。下沉市场的用户增长，成为淘宝天猫商家实实在在的生意增量。

新供给为天猫双11注入新动力

除了传统大牌商品的爆发，新供给也为今年天猫双11的重要亮点。这些新供给不仅满足了消费者的多元化需求，也有效带动了产业链上工厂和商家的创新，数字化的改造和升级，成为传统产业成长的新路径。

作为天猫双11的重磅动作，今年聚划算推出了一系列的“源头好货”供给：联合1000个品牌联合定制1000款爆款商品，;联合2000个产业带、1000个农业基地，5000个数字化工厂，50000条特供生产线，为全国消费者带来产地直发的源头好货，通过赋能供给侧，为下沉市场消费者带来极致性价比的购物体验;同时汇聚消费者购买力，为商家冲击新的销售纪录。

双11第一个小时就产生了5000万C2M数字化工厂直供的订单，双11全天产生1.7亿C2M订单。针对这次1000款定制商品，有券商在今年观察双11的研报中都特别提到，“如此规模和体量的定制商品在短期内迅速推出，这在线下是时代不不可想象的”，商品定制在阿里生态中已经趋于常态化，并进一步向供给侧赋能。

通过阿里巴巴商业操作系统的赋能，以及聚划算平台精准营销的引导，这1000个品牌将在天猫双11期间，为消费者打造优质优价的专供产品。国产奶粉品牌飞鹤，为聚划算打造了从鲜奶到发货7日极致新鲜的奶粉。乳胶床垫品牌金橡树也专门在泰国工厂开辟专供聚划算的生产线，并研发出500元档的天猫双11专供床垫，以极致性价比吸引消费者目光……像金橡树这样，为今年天猫双11特辟生产线的工厂还有50000个。商家专供生产线的重点之一，就是依托聚划算精准的消费者洞察，为下沉市场消费者打造更具竞争力的商品，获取品牌新客，赢得销售增长。

阿里生态不仅为下沉市场提供优质优价的商品，更成为制造业企业尤其是产业带企业转型升级的重要引擎，不仅提升传统工厂的生产效率，还帮助他们打造自身的品牌形象和消费者心智，全面激活品牌和下沉消费者。一个全新的下沉市场生态已经形成。