拼多多新品牌计划搞得怎么样了？

图/联商图库

“5亿人都在用拼多多”。

日前，拼多多发布的2019年第三季度财报显示，其年度活跃用户数已达5.363亿。仅用了4年时间，拼多多用户就迎来5亿大关。

用户增速表现抢眼的背后，反映出无论是面对的市场增量空间，还是消费潜力，拼多多仍然处于上升期。

消费与供给密不可分。在供给层面，拼多多“新品牌计划”也交出了一份最新答卷。

最新数据显示，截至今年9月底，拼多多新品牌计划正式成员已达85家，超过800家包括知名品牌在内的企业参与了C2M定制化生产。

在今年第三季度，拼多多平台上以日用百货、智慧家电为主的新品牌产品，累积订单量超过2700万单。

而在新品牌计划的带动下，从今年1月至今，拼多多共推出了1200余款定制化产品，累积订单量超过5700万件。

实际上，面对下沉市场巨大的消费需求，以消费者为市场主导的C2M反向定制模式成为不少电商平台发力重点，它们希望利用平台数字化、营销等能力推动制造业产业带变革。

阿里聚划算推出“厂销通”系统，淘宝事业群成立了C2M事业部。京东在C2M领域已形成相对成熟的商业模式和开发能力，未来3年将累计发布1亿种新品及C2M产品。苏宁则发布C2M生态，重点打造C2M平台。

去年双12，拼多多推出新品牌计划，旨在打造一个帮助中国中小微制造企业成长的系统性平台，计划将扶持1000家覆盖各行业的厂商，帮助他们更有效触达消费者，以最低成本培育品牌。

当然，新品牌计划的核心还是想抓住整个商业链路最核心的消费者，让不管是商品价值还是消费者体验价值都回归到生产与消费两端。

拼多多的做法是，通过需求侧的改革推动中小制造企业的供给侧改革，再借助于互联网平台优势，缩短商品直达消费者路径，实现供需精准匹配，带动制造业降本增效、从而帮助自身扩大新市场。

拼多多联合创始人达达此前曾表示，新品牌计划模式是中国中小制造企业集体转型升级的探索，也是拼多多平台实践新电商模式的必经之路。

供需结构的不平衡和不匹配由来已久。自上世纪90年代至今，中国消费市场始终是强渠道思维，经销商体系、商超、电商平台等渠道方先后主导了商品的分发与转化模式，决定了品牌的培育和发展体系。该模式确立了相对稳定的人货逻辑，但也在很大程度上导致了商品溢价普遍过高、商品有效供给率不足，以及本土品牌羸弱等现象。

此外，传统电商平台的卖货方式还是“货找人”。备货多，购买少，导致库存积压。备货少，购买多，导致库存缺货。在供需两端匹配度不高的情况下，供应链效率显得较为低下。而传统制造商强在制造，弱在品牌，在营销能力、品牌打造方面乏善可陈。

拼多多的方法是，首先是为工厂提供数据、产品开发以及定价建议，做更受消费者青睐的产品。其次是建立直达消费者的供需模型，大幅降低企业流通、营销、品牌触达的成本，携手创造最具价格优势的冠军单品，在短时间内通过销量规模形成品牌认知和口碑效应。

以拼多多平台上的一家名为“丝飘旗舰店”的纸品商家为例，其一款售价7.9元的6×100抽抽纸已拼超10万件。

这个原本为国内一线纸巾品牌代工的企业，原有的渠道体系十分脆弱，线下市场出现波动后，导致其经营也受到严重影响。2016年，丝飘在拼多多开出旗舰店，随后在拼多多的数据支撑之下，走上了定制化道路，迅速完成转型，成为一家自主品牌企业。

通过相关数据支撑，拼多多与丝飘对接并帮助企业设计出了新包装产品，并在一个月时间内就帮助其实现了超3万笔订单的销售。今年，纸业品牌丝飘预计销售额突破3.5亿元，同比增长将超过75%。

实际上，这种方式有利于厘清供需之间的底层逻辑，利用互联网平台，达到“以需定产”的效果。

除了丝飘外，在家用电器领域，拼多多联合制造商松腾集团定制出专供平台的扫地机器人，还与国内最大的电视机代工厂深圳兆驰股份推出了定制款JVC电视。在家居厨具方面，拼多多与亚洲最大的日用玻璃器皿生产工厂德力，国内顶尖锅具制造商三禾推出了一系列定制款产品。

拼多多数据研究院副院长陈秋认为，扶持品牌的核心，是充分了解市场需求。拼多多有超过200人的数据工程师团队，专门负责基于分布式AI技术、在充分保护用户隐私的基础上“读懂”消费者，再经过产业专家进行转化，最后输出给上游生产。

从目前拼多多扶持的品牌来看，大部分都聚集在高频消费品类目，如家居、日化等品牌。这一类商品复购率较高，一旦形成规模优势，更容易培养消费者的消费习惯，帮助品牌收获更多信任度。

据了解，过去3年时间，拼多多在日化、个护等消费类目上，已经培育了超过10个品牌。截至今年第二季度，拼多多已累计收到超过6000家制造企业递交的申请。

实际上，拼多多新品牌计划的核心“以需定产”，主打的是一种短链销售模式，砍掉中间流通环节，节约中间成本。

不过，虽然商品整体流通链路缩短，但制造商的能力与平台能力都会影响到消费者的最终选择。

对于消费者来说，如果厂商的交货时间长，生产能力与消费需求无法匹配，最终也会影响到整体转化率。此外，目前反向定制模式适用于灵活性比较强的的标品，非标品则很难把握。

对于平台来说，如何通过营销能力和服务能力帮助制造商获得匹配度十分精准的To C能力?厂商不一样，面对的情况也会有所不同。

此外，如何把平台通过大数据锁定的信息，迅速在最短时间内，转化为生产出消费者需要的商品也十分重要。正如资本风口一样，消费者对商品的喜爱也会存在一定的窗口期。

行业数据显示，C2M模式在2018年实现交易规模175.2亿元，在整体性价比市场容量中的渗透率为4.1%，预计未来4年内将保持24.4%的复合增长。

值得一提的是，“以需定产”作为一种新模式，促进了消费需求的转变，随着行业不断深耕，其迸发的市场能力相信也会不断得到彰显。

（来源：联商网 陈新生）