直播时代，会员流量狂奔

新基建在全行业大热。在零售行业，数字化的故事讲了许久，到今年才算是真正拉开帷幕，背后有疫情的推动，也是发展进程使然。

对于零售行业，数字化使商场的入口变多了，使消费者的ID身份更明确了。一场私域流量的较量开始了。

直播带货时代：私域流量

3月7日，兰蔻在天虹商场做了一场直播，开播2个小时，销售额达到232万元，跨区域销售占40%，最远的消费者来自黑龙江和新疆。

从可见数据看，天虹直播的观看人数、点赞数很难与淘宝直播、抖音直播相比，但因为是“私域”直播，面向的是天虹自有数字化会员，转化率超出预期。

疫情期间，天虹的线下门店销售受到严重影响，百货和购物中心等门店几乎零客流。与此同时，线上订单却逆势增长——天虹超市到家业务的订单量普遍增长2~3倍，来自线上的销售平均占比达15%~20%，有的门店达到40%～50%。

据统计，天虹平台上的品牌商家在疫情期间通过直播、群运营，全渠道单日销售超200万元。这得益于天虹自身庞大的私域流量。

天虹百货从2017年启动数字化转型，如今已拥有庞大的流量池。天虹一位负责人坦言，会员数据在四五年前就已经打通全渠道——无论是从线上还是线下进入商超并注册成为会员的顾客，天虹就可以对他们进行统一管理，盘活成天虹数字资产。

有数据显示，2019年底，天虹数字化会员达2355万，数字化会员销售占比达73.6%。其中，来自直播、社区运营的占比很大。

目前，越来越多传统实体零售企业开始意识到，数字会员是一座有待挖掘的金矿，是私域流量增长的基础。

绿地优选在全国拥有近100家连锁商超，会员占总消费人群的60%，线上、线下同时消费的全渠道会员占比超过30%。

今年3月，绿地优选全渠道中台业务系统建成，全渠道会员规模有望进一步增长，盘活、利用会员数据也将正式展开。

疫情期间，绿地优选线上服务的订单量翻了几倍，销售情况最好的门店中，线上业务占比能达70%。这让他们看到了线上业务发展的更多可能，线上顾客占比在增加，如何将这些顾客变成私域流量池中的资产，是绿地优选下一步的重点工作。

过去，在零售领域，通常是由商超和大型供应商，根据当年度SKU的销售情况，来进行次年的产品选择。但调整的速度往往滞后于市场需求变化。与之相比，会员系统提供的数据，会给出更直接和有效的反馈

在绿地优选，某品牌整包装的三文鱼，刚上架时销售情况非常好，但一段时间后，销量下滑。

通过会员系统提供的数据分析后发现，购买这款三文鱼的消费者大多是因为买一送一的促销活动，一旦促销结束，销量就下滑。

于是，绿地优选对品牌SKU进行了调整。鉴于会员人群中，50%~60%是有孩子的家庭，绿地优选有针对性地增加了儿童水产商品系列，提升会员需求的匹配度。

“传统零售企业会员管理系统普遍很薄弱，即便最近两年有了很初级的会员管理意识，比如推进CRM的落地与应用，但依然非常简单，只提供会员注册和管理功能。因为没有会员数据分析模块、营销模块等数字化链路，大部分商超、百货依然很难让会员系统真正驱动营销。”

据一位从事零售中台开发的业内人士分析，每家零售企业在线下办卡会员能达到几百万、几千万，但大部分零售企业都不知道自己会员的消费习惯、消费品质，也不知道一个月的复购率有多少。

在过去的2019年，受到零售业发展动力不足，以及盒马、叮咚买菜等新入局者的竞争压力，有越来越多零售企业进入数字化探索阶段，他们开始考虑投入基础建设，把数据打通，由此产生一批商超和百货的App、小程序。

而天虹百货，绿地优选身处深圳、上海这样零售业发达的地区，会其他地区零售业跟随榜样。从这两家样本，很容易窥探2020年，零售业在数据整合、挖掘上的趋势。

会员是重要资产

留住会员，很重要。

2019年到2020年，有越多越多的连锁商超推出付费会员，为付费会员提供专享优惠、定制化的产品，以及独家的线下体验，为的就是要把忠诚度更高的会员留住。

绿地优选是其中一家，他们在今年3月推出了付费会员体系，目前依然在全国门店推广阶段。

接下来，绿地优选将把付费会员作为重点观察的顾客群体，通过付费会员的占比，给门店销售带来的具体影响和变化，针对性地调整营销决策。

尽管尚未推出付费会员，但天虹在会员管理上也走在许多百货的前列。

目前，天虹百货，将自己生态中的数字化会员精准引流给与天虹合作的一万多个品牌，在天虹App和小程序同步上线了13042个数字化专柜，在线商品数量近百万件。

在天虹有关人士看来，这是一次双赢的会员数据开放与共享。“天虹强调的是生态私域，实现线上线下协同共生，渠道商、代理商和品牌商共同经营。作为平台，成就品牌商，才有可能营造一个增长的生态，成就平台自己。”

“传统百货门店的价值是店内交易和品牌展示。但是，数字化时代，实体百货门店会有更多身份——品牌展示中心、线下体验服务中心、仓储配送中心、会员营销中心、品牌私域流量的入口，以及7×24小时的社交电商平台。”在这背后，离不开数字化生态的打造，数字会员则是其中的细胞。

数字化百货的入口，已经不局限于可见的商场大门，商场App、小程序，甚至直播、社群，都是重要入口。

而消费者也不再是一个个散乱无序的分子，通过数字会员，他们都会有一个明确身份标识，无论从哪一个入口进入，都能被识别、记录，成为有价值的分析单元。

无疑，数字化能够帮助零售业为自己的会员提供更精准的服务。在当下最火的直播带货中，相比较看热闹的公域流量，私域流量的转化率更高。

因此，零售行业面临的新考验在于如何提高数字会员的忠诚度。

许多人都有这样的体验，去罗森、全家购物时，门店工作人员会卖力推广电子会员卡，但他们有的置身于支付宝，有的在微信小程序，时间一久，容易遗忘自己手上究竟有几张会员卡。

对于零售企业也是一样。“目前零售行业的新增会员大多来自微信、支付宝饿了么美团外卖等第三方线上平台，但往往它们各自形成一套会员体系，一家零售企业可能有好几套会员系统，产生的数据过于分散，很难反推营销和复购。”业内人士说。

所以，有意识的零售百货、商超开始自建App，这是把公共流量转换成私有流量的关键步骤——盒马推付费会员，浙江联华也在自己的App上推出蓝鲸会员，绿地优选推出G-Super付费会员……

越来越多零售企业意识到，消费者如果不产生复购或者忠诚度低，对企业就没有价值，因此必须通过有效手段提高会员忠诚度，完成会员的深层运营。

在这个过程中，零售企业能力有限，在平台搭建，数据系统开发上，往往需要借助外部力量的支撑。而在外部力量进入，一场新的博弈又将展开。

数据博弈

作为公共流量池，微信、饿了么、美团，京东到家，从前年开始培养商超的到家服务，一直到今年疫情爆发，这项原本不温不火的业务才真正启动起来。

流量、数据的博弈正慢慢浮出水面。

到目前为止，商家与饿了么、美团合作，只能实现会员数据的单向流通，脱敏后的消费者数据带着交易情况传到商超后台的ERP系统，自建有数字会员体系的商超可以通过电话号码，来匹配自有平台的会员数据，为会员积分，留下消费纪录。

但如何把剩下的顾客变成会员，是目前商超在考虑的。零售君了解到，商家希望把第三方流量沉淀到自己的平台。商家需要靠自己的服务，把潜在流量圈在自有的流量池里面，做更精准的营销。

一家分别与饿了么、京东到家、美团、淘鲜达合作的商超企业透露，几家平台都带来了流量，其中饿了么带来的流量最高，但这些流量如何有效转换为自有会员流量，目前依然比较困难。

“不仅要有会员管理系统，还要有能触达会员交易的营销体系和交易体系才算完整，所以说从会员系统到饿了么、美团，甚至微信群，这几个链路目前各跑各的，相互打通的到底有多少，很难统计和判断。”一位商超线上业务负责人说。

根据零售君了解到的情况，目前，阿里旗下的淘鲜达已经可以实现与平台商超的会员双向打通，平台与商超实现双向会员数据共享开放。

双向会员的开启，意味着新的竞争将出现。“有些传统商超会担心，在会员共享过程中，自己不占优势，自家会员数据被线上平台抢走。” 据了解，不少传统商超宁愿选择在线下贴二维码来吸引新客流，而不是通过美团、饿了么。

零售领域，平台方的流量博弈也在悄然进行。在产业互联网发展进程中，包括美团、饿了么等平台，都向商家推荐中台开发工具产品，但在这背后同样涉及数据的共享流转。

上述负责人透露，美团、京东到家向他们推荐数据化中台开发产品，但是从业务排他，以及数据安全角度考虑，他们拒绝了。

“比如，请京东帮我们开发，但我们同时接入的美团和淘鲜达会提出抗议，考虑到一家就能拿到很多平台的数据。”背后是商家与平台，也是平台间博弈。

数字化流量之争在2020年将不断升级。在零售业，企业的数字化进程刚进行到30%，后面还有很多过程要做， IT系统要完善，组织机制、激励机制要适应线上业务。

企业从管理的角度来讲，会员渠道碎片化、经营碎片化、内部协同，会员管理部门、统一会员规则，这些对组织架构都是挑战。

在零售行业数字化生态系统的发展中，必然要出现平台与企业之间相互磨合，并逐步取得信任的过程。只是，这个过程将持续多长时间？谁知道呢……

（来源：新零售商业评论 作者：章蔚玮）