苏宁抖音组CP,直播带货会是张近东新“王牌”?

2020-06-16 Denny 鲸商
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6月15日,苏宁与抖音宣布结盟,计划开设“超级买手”直播间,合力打造直播电商IP业态。在618大促开场前,苏宁此举既是借势营销,也跳出了国美、京东设下的连环包围圈。

2020年,国美先后上线拼多多、京东平台,并分别向两家出售2亿美元、1亿美元的可转债;京东五星电器联合步步高加码西南家电运营后,又与快手联姻,开始将电商百亿补贴的战火烧至圈外。

友商之间的关系变得微妙,国美、京东一次次占领电商舆论风口后,2019年市占率超20%的苏宁,反而被挤到家电零售市场的边缘。

张近东执掌苏宁以来,与国美黄光裕、京东刘强东之间的刀光剑影从未停歇。经历从传统零售到电商、新零售这30年的厮杀,苏宁没有掉队,在用户规模、门店GMV和品牌认知上,仍然有着行业老大哥的豪气和睥睨。

就在十天前,张近东和他的苏宁还在聚光灯中心。当日,长三角企业家联盟成立,张近东担任主席,压过阿里CEO张勇一头。然而人再如何精明,也无法脱离时代。面对快速变化的电商后浪,苏宁的中年焦虑陡然爆发。

摆在张近东面前的问题是:老对手黄光裕即将重出江湖,国美联合拼多多对家电市场虎视眈眈;苏宁在与京东的价格战中连年毛利率为负,一再让利经营却还是被京东拉大差距、甩在身后;而苏宁智慧零售与线下场景如何并行,他也需要敲定一条稳妥之路。

电商行业被搅动得越来越浑,眼下传统线下零售商、中小电商商家以及直播带货主播等野蛮生长,对于苏宁这样一家基本实现线上转型,意在双线融合、全场景零售的企业,复盘其发展走向及变革信号值得一说。

01

新仇旧恨,十余载

2004年,苏宁、国美和京东共同演绎了一出戏,只是当时张近东、黄光裕是台上的主角,刘强东还不起眼,但三人的命运却第一次交汇于此,并改写了中国家电零售史进程。

这一年,传统零售如日中天。家电市场开始供过于求,原本南北割据的国美、苏宁突然正面交锋,6月国美在香港上市,一个月后,苏宁电器在深圳上市,融资约4亿元,各自厉兵秣马、准备弹药。

这一年,也是电商爆发前的黎明。阿里推出淘宝旺旺,全年成交额翻了约50倍至10亿元;京东商城刚刚成立,刘强东all in线上转型。

张近东开始走到台前、抛头露面,但媒体所呈现的形象,大多是长篇累牍的单线条——白手起家、强势坚韧,有商业直觉,习惯谋定而后动等等。其实在这两年,他的心思不光花在商业竞争上,也投入到孩子身上——与儿子张康阳因出国念书的事冷战,并最终妥协。

在商战中,张近东却从没服过软。2007年国美收购永乐、大中电器,夺取山东市场后,黄光裕包下一架专机飞往南京,准备围猎苏宁。当时,张近东撂下了一句话:“我从没怕过谁,苏宁如果做不过国美,不用收购,我白送你。”豪言一出,算是开了国内大佬“对赌”风气之先。

当年,苏宁背水一战,销售收入突破400亿元,张近东以370亿身价超越黄光裕成为首富。到2008年,黄光裕身陷囹圄,国美从此几乎一蹶不振,像是卡在了原来的钟摆上,只能守在狭窄的空间,营收没有太大起色。

这场巨变后,家电零售行业从二分天下转眼变成张近东一个人的独角戏,苏宁顺势迅速扩张规模。2010年,苏宁电器就拥有了800多家连锁店,营收755亿,净利润41亿,是国美同期的两倍。

那几年,张近东把马云和淘宝作为假想敌,上线了苏宁易购,摸索电商模式。但是他显然对线下零售的价值更为认可,依据家电卖场中无法绕开的供应链和售后服务。断定苏宁的整体效率不会输给线上平台,认为网购不可能是未来家电消费的主流。

其实在这个阶段,年轻群体已经开始转向线上消费,线下门店部分客群逐渐流失,而张近东对”如何扩充线上渠道,线上线下如何同价“还没有头绪。

2012年,张近东没等来与马云的“功守道”,却先收到了刘强东的挑战书。那时所谓的世界末日很平静,但苏宁和京东发起的价格战,一路火花带闪电。先是京东宣布0毛利,称所有大家电保证比苏宁便宜10%以上,还成立了“打苏宁指挥部”,挑衅意味十足。

对这次较量,张近东在内部对苏宁高管说,”我们是大人,京东还是小孩子,大人打小孩,不是一个量级的。“并放出狠话:如果京东的增速比苏宁易购快,我就把苏宁送给他。苏宁拿出“不赚钱”的决心堵截京东,并用赌局反制,嘲讽功力深厚。

当时京东营收不及苏宁的一半,净利润还亏损17亿元。但是这一局对赌,张近东却没能延续之前的胜利,非但没压制京东翻倍式的增长,反而加剧利润下滑,成了刘强东行业上位的垫脚石。

正面没有取得战果,张近东决定从两翼迂回。2003年,他提出了国内第一份要对电商征税的“两会”议案,不过在8年之后的今天,对电商征税也没有入法。

彼时,网购已经蔚然成风。苏宁电器正式更名苏宁云商,张近东打算做“电商+店商+零售服务商”,方向对了,但心还未定;而这一年,马云已经跟万达的王健林打赌未来的商业形态,雷军则与格力电器董事长董明珠打赌5年后的销售额。

2014年,京东营收首次超过苏宁,越战越勇,发展势头不可遏制;阿里凭双十一就拿下571亿的GMV,快赶上苏宁半年的交易额。张近东这时才猛然醒悟,真正收起对电商的轻视,加速挺进线上零售。

此后5年,苏宁发起的“平京战役”和刘强东的“耻辱论”交替上演,价格战从线下燃到线上,除2018年外,苏宁经营毛利率都为负。今年618活动,苏宁推出的“J-10%”省钱计划、联合抖音明星直播秀,摆明了剑指京东,平台继续让利给消费者,争夺零售市场份额。

02

连横抖音,直播逃杀

随着中国零售行业从短缺经济过渡到产能过剩,另一种丛林生态开始生长。轻资产、门店赋能,以用户为中心等成为移动互联时代新玩家旗帜上的关键字眼。

时至今日,京东已经收购五星电器,有交易规模上的成本优势,并持续加码物流、重构供应链体系,一定程度上消解掉了苏宁的线下服务竞争力。与此同时,张近东也在快速改变,带领苏宁转型跨入智慧零售时代。

2015年,苏宁和阿里结盟换股,阿里出资283亿元成为苏宁第二大股东,苏宁则出资140亿元购买阿里股份。由于当时阿里股价只相当于苏宁抛售时的一半,所以过去两年张近东靠资本运营就赚了140多亿元,让苏宁在转型期有充足资源,保持连续盈利。

从阿里、京东的双线交战脱身后,张近东并没有放弃成为“零售新一极”的野心。一方面在线上,开旗舰店和建独立APP苏宁易购;另一方面,他和许家印喝了一杯价值200亿的交杯酒,主要用于地产、仓储投资,并在2019年先后收购万达百货37家门店和家乐福中国80%股份。

通过资本运作的商业手腕,张近东帮苏宁连接到更广泛、有差异化的平台和资源。在他眼里,“万达百货既是百货业态,同时也是未来苏宁从百货延展到购物中心的一个前哨站或者驱动点。”他要把传统购物中心变成一个业务、商品和流量的聚合中心。

苏宁的供应链体系可以跟家乐福进行结合,形成协同效益。截至2019年,超2.5万个物流网点,从采购供应、门店运营到配送售后,对线下场景进行改造赋能,进一步提升市场竞争力。

而万达、家乐福的百货和快消品也补齐了苏宁的品类短板。2019年美妆、生鲜百货类营收占比上升到17%,仅次于通讯产品;线上非电器品类商户占比提升至86%,在疫情期间家电惨淡的情况下,提前减轻了失血压力。

目前,苏宁线下实体零售版图共有1.3万家门店,覆盖了一至六线城市,手握着2000家超级大卖场,5倍于沃尔玛的体量;线上苏宁易购和淘宝天猫店等经营效果,也超过国美、大润发、华润万家、永辉超市等零售商。

但是对于苏宁而言,在当前竞争环境下出路并不多。或者是独立搭建用户入口、流程和运营能力,比如美团、拼多多;或者在服务环节进行差异化竞争,比如唯品会;否则就会被互联网巨头消化掉。

如今张近东和他的苏宁,想要重新解构零售市场,建立起双线融合的渠道与品牌特色,还需要在一场持久的全品类、全场景零售战争取得胜利,而抖音快手直播电商的崛起,让苏宁看到了弯道超车的可能。

03

下沉突围

2019年,张近东曾透露出苏宁未来十年的部分计划:“5000个苏宁村、10万家苏宁零售门店、2000个苏宁易购中华特色馆。”这些投入聚焦的其实是一个方向——打通苏宁全场景零售及背后的供应链。

随着线上流量接近天花板,用户增长放缓,获客成本升高,阿里、苏宁、京东等各大电商平台要么下沉,渗透低级市场,要么拓展服务品类,在2B和2C端整体推进。

而抖音快手电商凭借线下碎片化场景的裂变,拼多多借助中小商家在低线市场逆袭,走上农村包围城市之路,都是切入并开发了零售市场的新场景。这也为苏宁跳出国美、京东、拼多多等线上线下包围圈,提供一条全场景零售的新路径。

目前,苏宁的注册会员数达到5.6亿,年度活跃用户数同比增长20.5%。在张近东想要打造的一个开放的智慧零售体系里,苏宁小店、云加盟店和苏宁易购等多场景服务过程中,用户消费新入口无处不在,抖音只是其中一个更具营销粘性的平台。

关键在于苏宁如何进行线上线下的交互运营,挖掘出每个用户的购买力价值,并且增加消费时长和频次。让每一个死板孤立的会员账号都活跃与流动起来,让零售商把成本思维转变成基于用户运营的平台思维,这才是苏宁为中小商家和门店场景赋能的意义所在。

苏宁的自有场景零售体系已经初步体现价值。2019年Q4纳入家乐福后,使其顺利摆脱负增长;商品交易规模达到3787亿,同比增长12.5%,其中线上交易规模2388亿,占比63%,同比增长15%。

张近东为苏宁的全场景零售战略也找好了一块“试验田”。长三角企业家联盟成立,且苏宁拥有较大话语权下,长三角市场能够成为苏宁新战略落地、蓄势的重点孵化基地。

起家于长三角地区的苏宁,在2019年区域销售规模近1500亿元,并计划在3年内建设新业态店面至少1000个,新增8个涉及生鲜冷链、跨境物流项目。

过去十年,苏宁实现线上转型,牵手阿里、抖音新老两代头部电商、流量大鳄,线下合纵连横之后,实体肌肉更为健壮,盈利能力向上走,从而有惊无险地度过了青年到中年的零售岁月。

如今疫情之后,竞争环境更加恶劣,苏宁与京东之间的阵地战还在拉锯。

张近东提出的“合伙人制”驱动内部团队积极冲锋,狼性管理风格不输华为;而全场景零售战略的持续推进,也将布局掌控更多消费入口和后端供应链,内外协同节奏下,新十年里,苏宁对零售市场走向的影响还会上一个台阶。

(来源:鲸商(ID:bizwhale) 作者:郑瑞龙)