拼多多的黑洞

2020-06-22 Denny 新零售商业评论

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再次冲顶千亿市值的拼多多，又双叒叕引起了业内的关注。

本月，恰逢拼多多百亿补贴一周年。除了不断被推高的市值，百亿补贴究竟给拼多多带来了什么?

千亿市值背后的营收增速窘境

快速增长的用户数一直是拼多多最引以为傲的。

2018年6月，拼多多年活跃用户数达到1.44亿人，正式超越京东。

2019年6月，拼多多的用户规模距离阿里巴巴的不到2亿人，这被外界解读为老牌电商平台即将被拼多多赶超的危险信号。

2020年6月16日，凭借超预期的活跃用户增长，拼多多总市值突破千亿美元。虽然最终没能站稳脚跟，但这已经是今年以来，拼多多第二次问鼎这一高位。

拼多多的增长曲线让人惊讶。4月14日，拼多多市值刚超过500亿美元，如今，已两次站上千亿美元市值。年初至今，拼多多股价累计上涨118.93%。

这是继阿里巴巴、腾讯、美团之后，第四家触及千亿美元市值的中国互联网公司。

对于这次市值的猛烈上涨，有人认为是拼多多被传回归港股的利好信号，也有人认为是百亿补贴刺激下的未来可期——根据财报显示，截至2020年3月31日，拼多多年度活跃用户数6.28亿，同比增长42%;月活用户数达到4.87亿，同比增幅68%。

但是，高增长的活跃用户背后同样存在隐忧。

根据财报，拼多多第一季度营收同比增长44%，表现虽超市场预期，却创下了上市以来营收增速最低的记录。

从2019年第一季度到第四季度，其营收同比增速分别为228%、160%、120.8%、90.9%，一路放缓，直至今年第一季度。

与营收增速放缓相对应的是，这一季度拼多多的净亏损额也在进一步扩大，达到31.70亿元，而去年同期净亏损仅为13.79亿元。

这些问题都指向了同一个课题：如何留下用钱烧出来的用户，并将他们转化出新的价值。

6·18首秀之艰

今年是拼多多首次入场6·18，面对阿里(6982亿元下单金额)和京东(2692亿元下单金额)的强势战报，拼多多只是给出了一个模糊的订单数据——5月25日至6月18日间，日均订单量同比去年增长119%。这是什么概念?

依靠低价抢市场的拼多多，造节不是它的专长。第一，一众低价商品，价格起伏很难像天猫淘宝、京东来得那么明显;第二，平台的大品牌入驻率相对偏低，造节的声势没有那么大。

但相比去年双11，今年6·18，拼多多还是高调了许多，不仅公布了具体的订单数，还公布了去年同期的增幅。

原因很简单，今年6月，恰好是拼多多推出百亿补贴一周年，与去年相比，平台的“高净值”商品增加了，拼多多试图让这些大牌商品撑起今年的6·18。

6月开始，首页推荐位中，享受百亿补贴的大品牌就占据了2/3;活动期间不间断举行的好友助力砍价的微信小游戏，也都是围绕大牌商品设计的。

仅从营销角度看，拼多多的确借6·18上演了一场属于平台的“消费升级”的好戏。但从实际运营角度看，当下的拼多多要与大品牌形成真正的合作，依然十分艰难。

根据官方宣传，拼多多百亿补贴的商品覆盖超过3万款，品牌包括苹果、戴森、Bose、索尼，以及SKII、海蓝之谜等市场定价均在千元以上的轻奢品牌。

拼多多意识到了品牌对平台转型的重要性。由此在平台设立了“品牌”的官方概念。

然而，根据零售君的调查发现，出现在这次6·18上的拼多多“百亿补贴”，或者贴有品牌标签的商品，很大比例既非品牌直营，也没有官方授权，很少有大品牌官方真正参与到拼多多6·18中来。

以6·18期间售价低至499元的230mlSKII神仙水为例，尽管在商品页面上同时贴有“百亿补贴”和品牌标签作为背书，但实际的销售方并非SKII官方渠道，而是一家名为“THR海外专营店”的第三方销售渠道，通过其官方客服确认，他们并非品牌直营店，也非品牌授权的经销商，在拼多多上销售的商品只是他们通过“正规渠道采购”而来。

事实上，将“自行采购”的品牌商品放到拼多多上销售，并冠以相应“品牌”销售方，在拼多多的“品牌店”中不在少数。

零售君先后咨询了“百亿补贴”标签下的海蓝之谜、欧舒丹，苹果、戴森等10家所谓“品牌店”的客服后发现，这些销售方既不是品牌直营，也无法提供品牌的授权书。