取舍后回归内容本身，宝宝树建立新生存法则

宝宝树与阿里的关系可谓越发亲密，为了双方关系亦或是增强竞争力，宝宝树不断扩充着服务场景。

8月27日，宝宝树集团（以下简称“宝宝树”）公布截至6月底的2019年中期业绩报告。财报显示，2019年上半年，宝宝树的收入更为多元化，不断完善内容；平均月活用户数达1.56亿，同比增长8.5%。用户增长的背后是宝宝树回归内容的外在表现，让其在一个大的循环内快速生长。

此外，中报显示，宝宝树在电商业务方面，与阿里的大体整合在今年4月完成，并于今年开设了天猫旗舰店，用户流量一直呈上升趋势。可见，手握高忠诚度用户的宝宝树，与阿里的合作逐渐进入深水区。宝宝树也不再单纯扮演着阿里流量池的角色，开始从后者获取合作红利，并在微信、百度、今日头条等平台中上线小程序，计划收割全域流量进行。

回归内容本身

从某种意义上来说，宝宝树获取阿里的支持后，有了更明确的发展方向，即回归内容。

内容与电商的重要性，在当下早已不分伯仲，甚至两者形成了互为表里的关系。宝宝树发布的中期业绩报告显示，宝宝树对内容的权重仍在持续加强。各项成本占总营收的比重中，广告成本及比重快速上扬，电商占比大幅下降。具体来看，宝宝树的广告营业成本从去年的4950万元上涨至5300万元，占总营销成本的比重从52.3%上升至80%。知识付费的成本从去年同期180.3万元降至166.8万元，但占比增加0.6个百分点。

母婴生态行业中备受行业期待的电商新零售、知识付费两大新板块，均是宝宝树近年来的新战略布局。从财报中的各项数据可见，宝宝树在内容与电商之间寻找最佳的平衡点，但内容终究是其专注并搭建护城河的关键。从基础的孕育内容到覆盖年轻家庭的多维度需求，基于优质内容的存在，宝宝树才能成长为中国年轻家庭依赖的平台。

宝宝树所处的母婴行业，是一个二胎开放后迅速成长起来的万亿市场。这个市场里的用户，对能够提供优质内容、活跃社交的平台更为依赖，甚至达到忠诚的程度。有意剥离电商业务的宝宝树自然是意识到了内容的不可替代性。

为此，宝宝树通过引入人才、战略投资、创新知识等方式对内容进行了系统化升级，建立更为完备的内容库。联合全国母婴儿科专家医生、来自美国哈佛大学的研究员及众多头部达人等外部资源,全面搭建母婴健康、儿童教育发展与女性自我成长三大知识体系,并将知识内容通过多元化形态呈现,致力打造中国最完整、最领先、最科学的家庭内容库。宝宝树还引入大量母婴家庭领域的头部kol入驻,分享高质量内容。

投资也是宝宝树丰富内容纬度的另一种方式。通过战略投资爸妈营、Momself及增持小星医生，宝宝树拓展用户市场,巩固在内容、健康领域的专业能力。在对知识重新梳理方面，宝宝树目前已经完成了8000篇内容优化,5000篇内容翻新。在内容翻新中,硬核知识增加了专家背书，文字和写法也更加媒体化。

无论是对内容的整体翻新，还是丰富扩围，宝宝树足以仰仗内容实现长线发展。

借力阿里增强获客能力

各项业务尚在调整期的宝宝树，初步成效已经显现在活跃用户的逆势增长上。据了解，通过优化产品、提升用户体验及覆盖更多用户等措施，宝宝树截止2019年6月30日整体平均月活用户数为1.56亿。

对于想要在母婴市场站稳脚跟的企业来讲，势必要解决获取新用户以及延长老用户使用时间的两大问题。一方面，众多企业相继入局并加大营销投入，争夺新市场；另一方面，育儿期存在时间限度，增加商品和内容以适应更多年龄段的婴童，已经是多数企业的通用做法。

面对行业中的上述现状，宝宝树同样做出改变，开始从阿里这位股东手中获取资源提升获客能力。在商品结构方面，宝宝树sku呈几何形增长，更受新生代用户喜爱利润更高的的非标品被积极引入。长期高频的购买行为，母婴群体对质量和安全性要求高，价格低敏感度，购买行为长期高频，这让母婴品尤着高毛利，非标品尤甚。

在服务领域方面，宝宝树与天猫深挖泛母婴领域品牌客户与服务。2018年年报显示：随着双方合作不断加深，宝宝树广告收入的7.5%来自于阿里。今年，宝宝树在泛母婴家庭消费品牌方面也取的了大幅提升，新增品牌比2018年同期增长68.5%。

寻求最佳生存法则

背靠阿里的宝宝树，逐渐摸索到了自身在阿里体系内生长的思路，从最开始单向向阿里输送流量，逐渐变为双向互动。可以看到，基于双方的优势开展多元合作，宝宝树在阿里生态中打磨一套阿里生存法则。

目前，宝宝树已经大体完成了与阿里的体系整合，前者的电商业务已初步完成了与天猫的对接与打通。宝宝树管理用户端，阿里提供电商运营服务。财报显示，宝宝树在今年“618”期间的电商销售总额与去年同期持平。良好的开局让宝宝树计划与天猫同备战“双11”，宝宝树还会和阿里共建母婴达人体系，并将自身的热门工具入淘，寻找私域流量变现与知识变现的新模式，以此摸索流量反哺的潜在可能性。

据了解，自2018年宝宝树与阿里达成战略合作后,双方在电商、营销、内容等诸多层面展开了深度的协同合作。在双方合作的全球寻宝项目作中，形成了从营销推广到实际购买的全链路。举例来讲，宝宝树负责提供PUGC内容,以内容为切入点营造种草社区氛围。阿里负责营销及供应商后台整合促成交易。

与此同时，宝宝树与阿里已经形成了互相借力的关系。两者同样意识到“新锐品牌必将成为母婴市场的下一个增长点”的趋势。作为天猫母婴生态圈的重要合作伙伴，宝宝树方面表示，天猫母婴和宝宝树深度战略合作，力求共同赋能新锐品牌，打造全链路母婴营销生态，最终帮助新锐品牌实现高成长。

当然，已经意识到手中流量可产生更多想象空间的宝宝树，懂得了不将鸡蛋放入同一篮子的道理，开始对全域流量进行收割。除了阿里、天猫，宝宝树将核心产品的主要功能以小程序形式布局微信、百度、今日头条等流量生态中。财报显示，截至2019年7月已完成四个小程序的开发上线，并在上述平台中的小程序的总平均活跃用户数达到267万。毫无疑问，宝宝树对小程序的布局促使其“吸收”其他平台庞大的用户流量，丰富宝宝树自身的用户客群，并拓展更多场景从而实现长线发展。

对于宝宝树当前的改变，宝宝树创始人兼CEO王怀南如是表示：以往的思路是要把用户吸引进来。但作为一个平台型的母婴家庭服务企业，用户在哪里，宝宝树的产品和服务就应该去到哪里。”

（来源：北京商报 作者：赵述评）