疯狂的盲盒：爱好、炒作，还是生意？

一夜之间，大家就不再炒鞋，改为炒盲盒了。

小小的盒子里装着不同样式的玩偶，在拆封之前永远不知道里面是什么。硬核玩家们为它壕掷千金，欲罢不能。

就拿人气第一的Molly盲盒来说，每套包含12个不同造型的玩偶，每个价格在59元到79元不等，看似不贵，但为了收集一些出现概率低的隐藏款和特别款，很多“娃友”会不断剁手。

闲鱼今年年中发布的数据显示，过去一年有30万盲盒玩家通过闲鱼进行交易，交易额达千万级，盲盒月发布量增长320%，还有用户通过转让盲盒年赚10万，最受追捧的一款价格从60元炒到2350元，上涨39倍。

以泡泡玛特为代表的盲盒背后推手也获得了丰厚的利润。2017年至2018年，泡泡玛特业绩增长140倍。2018年上半年，其营收1.61亿元，同比增长155.98%，归母净利润同比增长1405%。

其实盲盒早已不是什么新玩法，风靡日本近50年的“扭蛋机”就是常见的一种。对于国内的80后来说，童年疯狂收集的小浣熊水浒卡也是盲盒的初代形式。

随着生意的火爆，盲盒之战也从线上烧到线下，其自动售卖机开始出现在各大商场和地铁站中，成为抓娃娃机、口红机之后的又一大风口。但只要是风口，就会有这样一个问题：它能持续多久？它究竟是幻梦一场还是真金白银的好生意？

01最高溢价54倍，行情火爆催生黄牛

鱼板是一位盲盒爱好者，一个偶然的机会，她在朋友圈看到朋友发Molly的娃娃，觉得很可爱，第二天就拉着朋友一起去逛街“买娃”，这一买就入了坑。

鱼板所在的娃友群

这些娃娃从59元到79元不等，造型多样且精致， 拿在手上有一定分量，“如果买一发就抽到了喜欢的隐藏款，那种感觉特别开心。”鱼板介绍，盲盒通常有12个常规造型，一箱12盒，隐藏款的抽中率仅为1/144。

她今年21岁，是典型的盲盒用户群体的一员。泡泡玛特将用户定位为一二线城市，年龄在18-35岁之间，以年轻白领为主，其中女性占比达到70%以上。

鱼板很喜欢泡泡玛特旗下的玩偶“潘神”和“毕奇”，手里已经集了100多个，碰到不喜欢的就和别人交换，“100多个在我们圈子里根本不算多，我见过有的人收集了得有一两千个。”

鱼板的群友晒图

玩得时间久了，鱼板和她的娃友们总结出了一套玩盲盒的规律，比如掂重量、捏盒子的轮廓，“有的人买多了之后，直接掂一下就直接知道是什么款。”

这样火热的形势也吸引了一大批非盲盒爱好者，他们抱着赚一笔的心态加入进来，凶残一点的甚至直接“端盒”，即一次买一箱。“如果能抽中隐藏款，一出手差不多就能赚回一盒的钱，”鱼板介绍。

盲盒的火热，还催生了“买娃”黄牛。这批人加速了隐藏款娃娃的供求不平衡，也让娃娃的价格水涨船高。

通常黄牛会“端盒”，回去拆开称每个娃娃的重量，然后去柜台把热门款都抽走，进行售卖。有的黄牛则是每天在店里蹲点，在“换娃群”里自曝和店员有私下联系，店员会将还没上的货先给黄牛挑，等挑完再将剩下的货上柜台。遇到有黄牛的店，鱼板直接就走了，因为台面上剩下的基本都不会是特别好看的娃娃。

鱼板介绍，盲盒玩家们的主要交易地是在闲鱼、微博、微信群和葩趣APP。随着娃娃的不断“倒手”，其价格一路走高。

在闲鱼上交易最热门的十大盲盒产品中，泡泡玛特出品的Molly排名第一。过去一年，原价59元到79元不等的Molly娃娃，在闲鱼上的交易超过23万单，均价270元，价格最高的一款涨价39倍。在盲盒爱好者的重度聚集地上海，去年一位30岁的闲鱼用户，通过转让盲盒赚了10万元。

燃财经对比闲鱼公布的数据发现，某些盲盒的价格还在持续上升：潘神的价格已经超过3000元；Molly胡桃夹子王子隐藏款最高价已经出到了3200元，涨幅超过54倍；labubu的宇航员全套7色，已经涨到10800元。

还有一些娃娃属于漫天标价，上面写得很清楚：不卖，仅供展示。

收藏的东西，流通才能抬高价值和乐趣。各类互联网交易平台的诞生和普及，强化了这一属性，但这个过程中也不是没有“雷”。鱼板就曾遇到过骗子，对方直接寄了一个空盒子过来。不到一年，鱼板已经在娃娃身上花去万余元，她坦言现在自己已经是半退坑状态，不会再去抽隐藏款了，而是遇到喜欢的直接从别的玩家手里买确认款。

对于年轻人来说，盲盒已经成为新型社交货币。数据显示，天猫上一年有近20万在盲盒上年花费超过2万元的玩家，其中95后占了大多数。

在闲鱼上，盲盒粉丝专门建立的鱼塘几乎都已达到500人的满员上限；B站上，热门的拆盲盒视频平均播放量在25万+，弹幕充斥着“买不起但我看得起”的快感；在豆瓣，随手搜盲盒、换娃、改娃（一些高级玩家会给固定款娃娃改装、换色）等关键词，几乎每条帖子都有400+回复。

对于这种现象，心理学专栏作家唐映红告诉燃财经，从营销策划的角度来说，盲盒这种产品设计和传播方式很容易让人上瘾。盲盒有“成套”的特殊性，玩家为了凑齐一个系列或是收集一些隐藏款，会不断去购买，增加消费次数。这就和支付宝“集五福”一样，集齐四个常出现的福字以后，大家会想方设法把剩下那个极少出现的福字也集齐。

02

幕后赢家：营收1.6亿，或谋求再次上市

Molly作为盲盒代表，其背后推手泡泡玛特是最大赢家。

泡泡玛特成立于2010年，在其成立之初，没有找准自己的发展方向，既经营各类潮玩，也做一些电子产品和文具。后来，泡泡玛特转换思路，于2015年年底赴香港签下了Molly的设计师Kenny Wong，拿下了它的独家销售和生产权，开始探索“盲盒+IP”的大卖点。随后，泡泡玛特又签下了另一大IP——Pucky。

据媒体报道，截至2016年，泡泡玛特曾连续3年亏损。但得益于Molly和Pucky两大IP，同时大力扩张线下门店数量，新增机器人商店及展会两大业务线，泡泡玛特转亏为盈，并于2017年登陆新三板。

挂牌以后，其财务数据实现大规模增长。2018年上半年，营收1.6亿元，同比涨幅超过155%；归母净利润2109.85万元，同比涨幅超过1400%，毛利率达59%。

制图 / 燃财经

数据显示，2018年，Molly的年销量突破500万个，若以均价59元计算，Molly销售额将近3亿元。其电商业务持续增长，2018上半年相比去年同期增长183.43%。仅2018年双11当天，泡泡玛特天猫旗舰店就卖出了超过2700万元的盲盒。

在线上流量越来越贵的环境下，泡泡玛特等盲盒公司也在想尽办法抢占线下点位。截至2018年6月2日，泡泡玛特在财报中透露门店数量为61家。至今，其直营门店已经突破100家。

由财报可以看出，泡泡玛特在营销成本中，租赁费是一笔很高的费用，由2017年年中的931.44万，涨到2018年年中的1778.09万。这主要因为近年新增多家门店，门店数量同比大幅度增加，影响租赁费、装修费摊销、工资等相关费用。

为了减轻负担，2019年5月开始，泡泡玛特在北京金台路等主要地铁站铺设自助售货机，这些机器能够以更快速度渗透不适宜开设门店的地方，以较低的成本测试实际市场情况。截至2019年7月，泡泡玛特拥有428台机器人商店，覆盖了全国52个城市。

与泡泡玛特展开线下竞争的还有“玩偶一号”，它一开始就只做自助售货机而不开设线下店铺。玩偶一号背靠的是上市公司金运激光，所有的设备都由该公司生产。

“我现在可以一晚上同时在全国数个城市铺设多个商场点位，传统店铺想做到这一步，难度很大。”玩偶一号CEO梁浩东向燃财经透露，其公司从2017年8月开始运作，现在在全国10余个城市有400多个点位。

泡泡玛特联合创始人司德曾算过一笔账，无人售货机的坪效远高于其门店，一台占地2坪的机器存货价值在5万元左右，一般2到3天就要补一次货，周转最快的机器甚至每小时都要补一次货。

在梁浩东看来，规模是盲盒行业的一个壁垒，特别是自助售货机，一旦占据了黄金点位，将很难被超越。“要一个两个的去做，很简单，但想要做起规模，还是有一定难度。”

如今，泡泡玛特已经进驻新马泰、日韩美等10多个国家和港澳台地区。今年4月，泡泡玛特在新三板终止挂牌。有投资人告诉燃财经，这家公司业绩突出，但新三板流动性不足，摘牌不排除是为了谋求再次在香港或者美国上市。

03

挖掘IP和抢占渠道是关键

尽管公司发展得很好，但如泡泡玛特在财报中提到的一样，这类盲盒公司还存在很多问题。

例如开线下店都会遇到的门店选址风险，一旦失当，会给公司带来较大的经营损失。另外，泡泡玛特以自营为主的连锁经营模式决定了公司库存量较高。一旦存货周转率降低，存货周转速度变慢，存货积压，企业的财务压力将会大大增加。

最重要的是，公司可能面临已签约品牌授权被临时终止的风险。对于这类盲盒公司来说，潮流玩具IP商品已成为公司重要收入增长点。一旦没有了IP，也就失去了核心竞争力。

2015年至今，泡泡玛特已经独家签约了30多位设计师。泡泡玛特创始人王宁此前介绍，艺术家提供设计草图，泡泡玛特则包办后续所有的3D设计、供应链管理、生产包装和售卖的全链条。

泡泡玛特在2018年中报中披露，公司还陆续签约合作多个国内外知名潮流玩具IP，对IP资源进行整合，并自主开发IP衍生品拓展授权市场。

盲盒公司做的其实是IP运营和孵化的工作，像当初打造Molly一样打造一些还不出名的IP，并利用头部IP的影响力，带动它们的成长，相当于是孵化IP的MCN机构。

与泡泡玛特有Molly一样，玩偶一号和日本人气娃娃Sonny Angel签了无人零售渠道的独家合作。在梁浩东看来，IP行业的企业分为两种，一个是内容为王，一个是渠道制胜。但随着渠道的规模越来越大，所有的头部IP都会主动来找合作。

在他看来，渠道和IP有着同样重要的地位。“我一直信奉的就是专业的事由专业的人做，比如像迪士尼就是专门做IP运营的。我们要做的就是把渠道建立好，让更多的优质品来跟我们合作。至于说这个IP是独家还是联合运营，不是特别重要，内容和渠道是相辅相成的关系。”

图 / 泡泡玛特官网

在英诺天使基金合伙人王晟看来，要做好盲盒生意并不容易。

他对燃财经表示，像泡泡玛特这样的企业，做的不仅仅是IP内容的衍生品，“衍生品的生命力有限，需要跟随潮流和热点，而潮玩是个会增值的艺术品，盲盒的形式更能激发起大家的收集欲”。

他认为，潮玩的本质是波普艺术，一种主要源于商业美术形式的艺术风格。大家很喜欢的安迪·沃霍尔、草间弥生、村上隆，都属于这一流派。放到现在来看，KAWS跟任何品牌出联名款都会遭到疯抢，是一样的道理。所以波普艺术，是普通大众都能够理解和消费得了的艺术产品。盲盒只是一种手段，背后做的是艺术品的生意。

也因此，泡泡玛特最重要的资产就是其签约的艺术家，但是艺术家要想成功非常难，泡泡玛特就十分依赖Molly。

行业观察者、科技唆麻创始人马伟民同样认为，尽管泡泡玛特拿下了很多IP，但其他99个加在一起，还没有一个Molly卖得好，“你很难成为那个1%。”如果随便做一个IP放到自助售货机里去卖，是不挣钱的。

关于IP的重要性，他举了一个例子。这类盲盒企业就像是一个大的媒体矩阵，所有IP都是一个公众号，里面有几百个公众号，每个公众号都有粉丝，可能有的号粉丝不多，但加起来就很可观。

另外，无人售卖机的坪效和商圈、客流量密切相关，好的商圈大家都要抢点位，很容易把价格哄抬上去，再加上机器的人工维护成本，想要盈利还是有难度。

盲盒可能只是一个过渡形式，这个东西前期可以去炒，但最后还是要回归零售的概念。中国的文创IP开发至今相对弱势，风口过去之后，泡泡玛特和玩偶一号能否维持高速增长，还有待检验。

（来源：微信公众号“燃财经”作者 苏琦）