休闲零食行业下半场：多元化战略下，头部品牌走入不同“赛道”

民以食为天。作为“第四餐”的休闲零食行业一直以来都备受关注。今年以来，三只松鼠、有友食品先后上市。良品铺子、甘源食品等耳熟能详的品牌也在IPO进程中。

一方面，整个休闲零食行业市场广阔，前景乐观，另一方面，头部品牌竞争激烈，同质化严重，各企业如何走出找到定位，如何通过差异化抢占消费者心智成为当务之急。

休闲零食行业市场潜力大，企业竞争发力较猛

不久前，Mob研究院发布了《2019休闲零食行业深度解读》，解读称，中国休闲零食市场规模约超5000亿元，且随着生活水平提高，年复合增长率维持在6%以上。

目前，整个行业处于快速发展后的早期成熟阶段，市场容量巨大、市场份额集中度低。在这个发展阶段，企业之间开始展开了品牌竞争，龙头企业开始注重品牌建设，全渠道全区域布局，未来市场集中度有进一步提升趋势。

来源：Mob研究院

蓝鲸财经选择来伊份、良品铺子(IPO排队中)、三只松鼠、盐津铺子、好想你、洽洽食品6家零食企业，分别从其存货周转率、应收账款周转率、营收同比增长率、扣非净利润同比增长率四个维度进行了分析梳理。

存货周转率是企业营运能力分析的重要指标之一，能够体现一家快消企业产品畅销与否。如下图不难看出，2015年至2018年，除了来伊份外，其余5家零食企业的存货周转率整体都在上升，相互之间的差距正逐渐缩减。这就意味着，企业们的存货管理水平得到了明显提升，产品销售情况较为喜人。

对比来看，良品铺子存货周转率高于同行业可比上市公司，2016至2018年上半年，良品铺子的存货周转率分别为5.19、6.25和4.17，高于行业均值，表明存货周转速度较快，存货管理水平较高。

产品销售情况较为乐观，直接带来的便是营收的大幅增长。如下图，2015年至2018年，6家公司的营收同比增长率波动较大，但从整体来看，其每年的平均增速均保持在20%以上，侧面反映了休闲零食行业的市场潜力。随着市场规模的不断得到释放，企业间的竞争将会愈演愈烈。

从应收账款周转率上更能佐证这一点。同一时期，各企业的应收账款周转率并未呈现明显的上升。存货周转率在增长，应收账款周转率却原地踏步，这在一定程度上表明企业产品畅销，但为了快速提高市场份额，各家在销售策略上表现得都较为激进。

从数据来看，良品铺子和来伊份的应收账款周转率在同业中领先，主要原因是其销售渠道中，线上平台，线下直营和加盟都有，整体优势明显。同业中好想你和盐津铺子受困于商超销售占比较高，导致期末应收账款较高，应收账款周转率较低。

一方面是企业在营销方面投入的不断加大，带来的销售成本大幅增加。这其中不仅是广告宣传费用的持续增长，还包括企业惯用的降价促销、优惠活动等刺激消费的销售策略带来的“隐形成本”;另一方面则是企业线下门店的不断扩张，由此来带来的资金压力。

总体来看，2015年至2018年，这6家企业的综合毛利率均有不同程度的下滑，2016到2017年年间，综合毛利率降幅最大，到了2018年，这种下行趋势得到了些许缓解。

牺牲毛利率带来的直接影响是扣非净利润增速的不稳定。如下图不难看出(由于2016年三只松鼠的扣非净利润增速极大，很难在同一张图中与其他企业做对比，因此拆分出来呈现)，2015年至2018年，各企业扣非净利润同比增长率波动较大，除良品铺子和三只松鼠外，其余4家企业均有过扣非净利润增速为负的情况。

可见，虽然休闲零食行业的蛋糕又大又好吃，但当零食巨头们举刀切向蛋糕时，还是少不了一番“明争暗斗”。

休闲零食行业进入下半场，发展战略呈现多元化

市场颇为巨大，就意味着抢着分蛋糕的企业竞争压力同样很大。近年来，休闲零食行业间的竞争愈演愈烈，休闲零食企业个个剑拔弩张。在此背景下，企业的发展策略也开始向多元化转变。

2016年，好想你9.6亿元收购了百草味，产品种类由单一的红枣扩充至海鲜肉脯、干果炒货、烘焙制品、凉果蜜饯等。一直以卖瓜子为生的洽洽食品也在近些年触到业绩天花板，同样不得不开拓了更为丰富的产品品类。靠线下门店占据华中市场优势地位的来伊份，也在不断地扩充产品品类，并进一步拓展线上线下的布局。

今年以来，三只松鼠、有友食品成功在A股上市。良品铺子、甘源食品等更多耳熟能详的品牌也在陆续申请IPO，其中不少处于“已预披露更新”的状态。

除了大方向上战略考量所呈现出的多元化外，各企业在产品创新和营销策略方面也表现出多元化。

产品创新方面，不仅仅是单品品类得到了丰富，更多的是产品的外观、口味、功能和消费场景等方面的丰富。

营销方面，跨界合作、红人带货、影视植入等玩法的引入，使得传播维度更深更广，极大地提升了企业品牌和产品的曝光度。比如，洽洽联合护肤春纪打造了联名礼包;沃隆坚果在电视剧《都挺好》中也做了影视植入;今年中秋，良品铺子则与敦煌博物馆联名推出敦煌IP7款中秋月饼礼盒和周边，卖座又卖好。

由“深”到“精”，高端化或成行业趋势

《2019年国内零食市场研究报告》分析，零食市场所处的阶段和正在发生的这些消费变化，都决定了我国零食市场未来几年仍将继续保持一个较快的发展速度。除此以外，我国零食市场将会呈现出以下特点：市场集中度将有明显提升、继续全渠道融合、高端市场快速发展等。

行业竞争进入下半场以来，“高端零食”的发展趋势越来越明显，各企业开始更加注重产品品质建设，或打通全产业链，或构建自己的生态圈。

比如三只松鼠对外发布，将从一个纯电商企业转型为一个数字化供应链平台企业。

率先开启“高品质，高颜值、高体验”的高端化战略转型的良品铺子，近日逐渐透露出了公司战略赛道转移背后的更多细节：用“供应链”为关键词，切入农业生产，进而改变农业生产效率，提高全产业链竞争力。

良品铺子商品采销中心负责人表示，良品铺子高端零食战略，最核心一个主张是细分市场，从不同消费群体进行市场细分、产品细分，精准满足不同客群消费需求，打造差异化战略。此外，通过供应链管理，上溯到最上游的原材料，在种植端、养殖端进行联合和管控，进而支撑产业链整合策略。

以年销售额过亿的东北红松为例，通过对不同基地，不同产区松塔进行质量检验，编号记录入库;储存、运输环节：全年使用零下10℃冷库保鲜储存;生产加工环节：生产前，记录原料的批次，出厂前记录成品的生产批次，记录发货时间，从规格要求、成品感官质量要求、缺陷分类及描述、缺陷可接受率、感官抽样方法、理化指标、微生物指标等方面，建立了一套详细清晰的多维度产品标准，可做到对松子原料采收、验收、出入库再到工厂加工端进行管控，保证所有批次可以追溯。

全产业链的可追溯，带来的是更高品质。目前行业完果率平均水平92%-93%，开口率在93%。良品铺子两款东北红松，品质标准堪称“严苛”，完果率96%以上，开口率96%以上。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，休闲食品企业今年很大的特征之一是，产品趋向高端化、高附加值、高议价能力，这符合目前我国消费者的消费思维和消费行为，符合整个休闲食品产业趋势，企业借此打造自身差异化优势并提升利润。

（来源：蓝鲸产经 贾祺）