电商爆发：巨头十年攻防战

2018年6月18日，南京大二学生小彭靠背单词打败80万网友、独中天猫豪礼。618个包裹分4辆货车送到学校，引来全校围观。

随着我国互联网用户数量在2008年跃居世界第一，电商行业不断涌现新进的勇者，竞争一时间变得激烈起来。

之后数年，大量传统企业和资金流入，线下企业布局电子商务，网民数量和物流快递行业呈爆发式增长，电商迈入移动化发展。在政策层面，电商发展的障碍被扫除。电子支付、网上交易、电子商务模式、网上购物等方方面面都有了规范指引。

从2009年3G商用，网购用户破亿；到“双十一”大促开启。从各大美妆电商平台崛起，到天猫国际、网易考拉、京东海外购等跨境电商品牌相继面世。中国电商市场浩浩荡荡，经历了快速发展的大热时期。

在网经社电子商务研究中心主任曹磊看来，在资本助推下跑马圈地，现头部流量平台已形成赢者通吃格局。网购市场中阿里、京东合计占四分之三市场份额，拼多多、苏宁、唯品会等紧随其后;长尾企业数量众多。

打响份额争夺战

2008年之后的电商江湖，有阿里巴巴和京东之间的巨头攻防战，也有一众电商平台的入局。虽然，他们之后的命运不尽相同，但当初他们共同的目标都是抢占市场份额，分得市场红利。

2008年，天猫的前身淘宝商城诞生，这一年也被誉为国内B2C的元年。2009年，京东也从3C向全品类发展。之后的B2C市场，京东、唯品会、苏宁易购、凡客诚品、乐蜂网、聚美优品等电商企业，纷纷在各个细分领域占领市场。

电商平台间竞争的白热化，始于阿里巴巴“双十一”购物节的开启。2009年，刚刚接手淘宝商城的张勇想通过低价让“消费者每年好好玩一次”，由于11月11日这个日子简单好记，于是开启了第一届“双十一”购物节。

事实上，随着电商低价的概念开始深入人心，电商平台之间的价格战愈演愈烈。

2012年，一场号称史上最大的价格战开打。8月14日，京东CEO刘强东两条微博掀起电商争霸导火索，刘强东连发两条微博：京东大型家电三年内零毛利，所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜10%以上。

其后包括苏宁、国美等多家电商高层在微博中回应了刘强东，一时间电商行业硝烟弥漫，新一轮电商大战拉开序幕。大家你来我往，口水战不断。2012年9月，国家相关部门出面，这场价格大战才有所平息。

其实，经过多年的发展，阿里巴巴的“双十一”和京东的“6·18”都已不再是自己的节日，逐渐演变成所有电商参与的全民购物狂欢。

据公开数据显示，2018年“双十一”，由淘宝商城更名而来的天猫商城交易额高达2135亿元，京东交易金额为1598亿元。而2018年“6·18”，京东交易金额为1592亿元，天猫商城虽然没公布最终数据，但排名仅次京东。

长期以来京东和淘宝，在电商领域一直是稳居龙头地位。但在巨头对垒的期间，也有一批垂直领域的电商平台悄然崛起。

譬如乐蜂网、聚美优品、唯品会、凡客诚品等在美妆、服装细分领域混战。不过如今，乐蜂网宣布关闭、凡客诚品也早已倒闭、聚美优品股价大跌，垂直领域似乎只有唯品会占领了一席之地。

最近数年，阿里巴巴、京东和唯品亦遇到了新型电商平台的挑战，随着拼多多从“微信”与“五环外”杀入主战场，成为新的“威胁者”，电商的竞争格局也发生了微妙的变化。

此外，在电商大热期间，巨头们除打响价格战之外，也纷纷抓住新机会，开始在新的业务上对垒。

跨境电商火热异常

随着2015年“互联网+”时代的来临，跨境电商站到了资本市场的风口上。

据网经社电子商务研究中心发布的《2015年度中国电子商务市场数据监测报告》显示，2015年，中国跨境电商交易规模为5.4万亿元，同比增长28.6%。其中跨境出口交易规模达4.49万亿元，跨境进口交易规模达9072亿元。

在风口下，阿里巴巴上线了天猫国际；亚马逊推出“直邮中国”业务；唯品国际、网易考拉、京东海外购等跨境电商品牌相继面世，越来越多的创业者加入，形成了一个热闹非凡的市场。

平台面世之后，各大电商企业开始了激烈的竞争。

网经社电子商务研究中心数据显示，2016年，在主流的跨境进口电商平台中，网易考拉海购整体交易额排名第一，占21.4%份额;天猫国际购名列第二，占据17.7%份额;唯品国际位于第三，占16.1%份额;排名第四的是京东全球购，市场占比15.2%。

经过三年的发展，跨境电商的发展格局再次生变。

根据艾媒咨询日前发布的《2019上半年中国跨境电商市场研究报告》数据显示，2019年上半年，网易考拉、天猫国际的市场份额位居行业前二，分别为27.7%、25.1%;海囤全球(京东海外购)、唯品国际、小红书等平台则紧随其后，市场份额依次为13.3%、9.9%、6.1%。

今年9月6日，阿里巴巴与网易共同宣布达成战略合作，阿里巴巴以20亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台考拉。

由此可见，阿里巴巴将在跨境电商行业中占据半壁江山，市场份额将接近53%，具有绝对领先优势。

在一个火热的市场里，有机遇但也面临风险。

网经社电子商务研究中心B2B与跨境电商部主任、高级分析师张周平表示，当前阶段下，进出口电商仍处于规模快速发展期，出口电商为了提高知名度、销售量、迅速抢占海外市场份额，需要大规模库存支持，“烧钱”成为必然趋势，从我国主要的自营型跨境电商平台来看，随着库存的大规模提升，经营性现金流为负已成为行业的普遍现象。

张周平认为，未来在“资金”之外，如何提升客户体验感等软实力成为企业核心，而产品差异化、规模集中化、平台化、流量转换率等指标成为继续推动企业成长的关键因素。

再综观整个中国电商行业，在历经了白热化的流量竞争期后，终将朝着新的方向发展。

（来源：时代周报 作者：周静）