都是卖书起家，当当为何彻底败给亚马逊？

以后男人们与李国庆再有交集时应该都会谨慎三分，因为可能会引发两个灵魂拷问： “你是他的同性恋人吗？” “你是不是跟他一块儿去洗浴中心的体制内高参？”这怎么回答？不是出柜，就是犯罪？如果这是一场双十一营销预热，那现在就可以宣布当当是冠军了。 太劲爆了！

当梅毒、小三、体制内高参洗浴中心这样的词汇和一贯认知的知名企业家联系起来时，每个吃瓜群众都被撑着了。华夏之瓜，没有最大，只有更大。而同样是夫妻创业，到最后分开，今年7月5日亚马逊的贝佐斯与前妻麦肯齐正式结束婚姻关系，姿势却优雅，体面。

两人在离婚程序办妥之后，双双在推特上发声明感谢、告别，贝佐斯称：麦肯齐的能力得到了充分展示。她是一位非凡的伴侣、盟友和母亲。

当然还有没提的，麦肯齐靠离婚分到约2500亿元人民币的财产。 而这边厢我们都知道了，李国庆拿走了家里的一亿三。都以图书业务起家切入电商市场，夫妻共同创业，当当和亚马逊曾经是轨迹并行的线，但最后渐行渐远。

一边保守、狭隘、只看眼前利润，一边眼光开阔，思维超前。但其实一切细节都暗中埋下了日后的伏笔。

01当当永远定格在了互联网1.0

为什么初始的亚马逊、当当的电商切入点都是图书? ？这既是巧合又有内在规律。书是一种非常标准化的商品，运输的过程中损耗极小。并且读者不需要有对书的外观有什么期待，在线上和线下买体验效果几乎一样。

在电商平台以标准化产品试水的初期，书是一种极佳的切入口。1994年到1996年，贝佐斯嗅到互联网快速爆发的气息，成立亚马逊；公司以网上书店的形象进入市场，给消费者提供了便捷的网上购物体验，也快速成为“地球上最大的书店”。

亚马逊的名字还是妻子麦肯齐给起的，甚至还为亚马逊谈成了第一笔货运订单。

当时全世界都在研究亚马逊，也包括在美国邂逅三个月就闪电结婚的李国庆俞渝夫妻俩。更巧的是李国庆恰好在国内已经干过几年图书出版运营，对此还有点研究，两人觉得，图书这个行业最赚钱的环节是出版社和读者的直接联系。

就这样，当当在1999年1月成立，当当不是中国最早的电商平台，但绝对能称为第一批，1999年是电商元年，鼻祖8848、易趣、阿里巴巴都在这年成立。当当稳稳站在了风口上。

那时候中国互联网流行的故事是copy to China(将海外成功的商业模式照搬到中国市场)，但这个游戏有的人做成了，有的人没做成。

一个事实是，成功的路径永远不会有相似的两条，即便copy toChina在产品、用户上都与美国模式相仿，但大多数创业者们还是在邯郸学步时，没能顾及到中国市场的复杂性、竞争性和多变性。

因为人口基数大，中国互联网发展的速度堪称奇迹。很快从1.0垂直专业时代过渡到了2.0的综合时代。 在电商平台全面toc的时候，当当也曾推出自家的“当当宝”，但没过多久便偃旗息鼓了。夫妻俩谨小慎微，紧紧守着盈利的底线，没有在最该抢占市场的时候放手一搏。

贝索斯和亚马逊则是另一个极端。 在迅速在图书市场站稳脚跟之后，亚马逊在1996年迅速走上综合线上商超的路径。期间基本没有犹豫和波折，步伐坚定平稳。这导致了亚马逊的每一步都领先于竞争对手，由此建立起了非常强的竞争壁垒。

亚马逊的商业模式核心建立在“飞轮效应”理念上，所谓“飞轮效应”，指的是一个公司不同业务板块之间看似不相关，实则都是互相咬合的关系，能够互相推动，带动整个系统高速增长。

简单来说就是电商平台上商品的的品类一定要多，一定要杂，业务一定要多样。只有这样用户一上网买东西，就会想起你。

亚马逊从以图书为主的电商公司，到物流和云计算服务商，再到以客户为核心的综合开放平台。几乎成为了美国互联网的代名词，这就导致亚马逊的“互联网强度”几乎是无法战胜的。

当当不是，小而美在互联网领域是一个悖论，李国庆和俞渝没有看到亚马逊真正的飞轮效应的核心，只看到了网上卖书的高利润，这已然注定当当日后会被抛下的结局。

亚马逊在飞轮效应下探索出了高毛利的AWS云业务，prime会员业务，用以支撑损耗资金巨大的电商和物流业务，使整个体系合理运转。亏损了20年，估值近万亿美元。

当当一直看利润，2010年上市没多久，李国庆还大骂投行发行定价低，赚他的股票钱。结果2016年当当市值跌了四分之三黯然退市。每次融资，只要低于50%的控股权，夫妻俩就跳脚把人赶出门外。宁可不融资错过发展时机，也不愿意稀释股权。

现在，终于无人敢接盘当当了。 当当也永远的停留在了互联网1.0时代。依旧是那个网上书店，只有买书的时候才会想起它，并且还不是唯一选择。你很难判断每个选择是正确还是错误，但每个选择都会带来一个结果。 02互联网没有小而美

2004年，亚马逊提出要以1.5亿美元收购当当70%到90%的股份，并表示“1亿美元到10亿美元之间都可以谈”。那时当当一年的销售额才1亿人民币。但当当不肯接受控股。李国庆后来回忆道：“俞渝兴奋地在厨房里来回走，我们很纠结。

后来我决定不卖，想着再做三四年以三四亿美金再卖给亚马逊。”这年卓越和当当战斗打得热火朝天，进入肉搏阶段。开始大规模烧钱，雷军的金山，联想投资，老虎基金，对卓越投了9700万。

继续烧钱和当当背后的资本大战一把，谁都不知道下面是个什么样的无底洞。而另一边，被当当拒绝后的亚马逊不得已将目光转向卓越，随后卓越以7500万美元的价格卖给了亚马逊，雷军短暂的互联网电商征程在此画上句号。

但亚马逊中国(卓越网改版)在国内的推广并不顺利。在亚马逊艰难适应中国市场环境的过程中，当当竟反而成为了中国市场的图书老大。届时的李国庆踌躇满志，拉着当年还是好友的刘强东在北大西门喝酒；

情到深处，还和凡客的陈年一起来了个三方之约：“你在海龙做3C，我在书店街做图书，陈年在凡客卖背心，我们一起干马云!”然而，马云还没来得及被干倒，刘强东就率先打破了这一口头协定。

2010年底京东商城启动全品类战略，切入了大哥的图书领域。 当年10月，京东宣布以每本书比竞争对手便宜 20% 的方式杀入网上图书市场。此时的京东荷包充实，只需要为 VC 讲一个好故事。

而经历过2000年互联网泡沫的当当网，无论是俞渝还是李国庆，二人都不能接受这种以烧钱来换规模的游戏规则。直到最近俞渝都还在面对媒体采访时表示：“京东空有规模，但不经济。”

刘强东则直言李国庆俞渝夫妇的格局不足：“我觉得国庆俞渝夫妻两个人，他其他方面战略战术都非常好，我认为他的物流投资晚了一点。他们俩人就是说夫妻两个人，相对来讲比较求稳。他一直想必须要拥有百分之五十以上的股份......”

2012年开始，电商掀起新一轮价格战，京东、苏宁、阿里巴巴成为战场中心，当当陪着烧了些钱，但基本是被动挨打的角色。

受制于上市公司的盈利压力，加上双强势的“夫妻档”在决策上争执难定，当当的品类扩张并无起色，基本固守图书一隅。

当当做过尝试。在面对京东的进击时，当当也曾在数码电器领域做过自杀式降价，但那终归是轻飘飘的防守反击，“当当网做3C产品只是权宜之计，若对手放手当当也会放弃。”说白了，还是想以战求和。

此后的一系列尝试均以失败告终，失掉当初的时机再想赶上，难如登天。 但事业的扩张好像只是该做的事情，即便没成也没什么大碍。

前不久，俞渝在接受媒体采访时表示，她对现在当当100亿元出头的营收、4亿~5亿元的净利润、七成收入仍专注于图书业务这样“小而美”的状态相当满意。

现在从与俞渝爆的料和李国庆的回应来看，狗血剧情是个连续剧，下一集离婚股权大战即将开演，本就落后的当当也会更加风雨飘零。 03互联网夫妻店，平衡即是毁灭

回溯整个脉络，夫妻店的创业模式，不可避免的成为造成恶果的原因之一。亚马逊也是夫妻店，但是在亚马逊壮大之后，麦肯齐逐渐退出了公司业务。黄光裕与杜鹃也是以一前一后的形式掌控国美。

反观当当，夫妻俩一个董事长一个CEO，曾有当当管理层透露，在当当做决策时要除了要考虑商业竞争，还要考虑夫妻感情，并且后者是一个很重要的因素。

当俞渝有个决定出来，要花费很大的力气说服李国庆。反之李国庆有什么决定也要说服俞渝。

2013年的中国商界木兰年会上，俞渝说和李国庆一起创业如“陪太子读书：“一般来讲，的确是男女搭配干活不累，但是做企业和自己的配偶一起做，是世界上最痛苦的一件事情。假如我有选择，我绝不会和我的老公一起创业。”

其实夫妻店一开始是个不错的模式，前提是建立在融洽的夫妻感情和分工之上。一旦感情有恙，平衡即是毁灭。没看今天中午李国庆最新回应叫嚣着股权平分，而俞渝则只愿想让25%的股权。 无论李国庆还是俞渝，都有小富即安的保守。

十九年来，当当面临过很多的机遇或新的可能性。但无论是资本运营、产业拓展、供应链建设，还是业务创新、决策层机制、线上线下融合，趋于保守的当当并没有展现出一个弄潮儿的勇气。曾有人开玩笑说道：“如果上市后的当当搞搞大促销，然后把服务器搞挂，说不定那个时候就会进入云计算领域。

可惜，没有如果。”李国庆最大的业余爱好是滑雪，他曾对记者说：“我喜欢滑雪时的失控感，那个体验，在我现实生活里根本找不到。” 不愿失控，不敢失控，不能失控，这与当当的宿命如出一辙。

（来源：市界 李曙光 贾琦）