阿里上新 何时“出圈”

12月18日，在ONE商业大会上，阿里各事业部卖力地向商家宣传着旗下各项数字化商业操作系统以及落地效果。当下，众多商家面临着获客难、转化难和复购难的困局，通过新品寻求增量市场、新增客群，是商家与电商能够握手的关键点，但上新也容易陷入“为了上新而创新，却不知所以然”的怪圈。在阿里商业操作系统的支撑之下，新品或许更能直指需求靶心。

围绕新客、新品、新组织三个关键词，阿里向众多的商业合作伙伴输出着商业操作系统。在第二届阿里巴巴ONE商业大会上，阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇表示：“阿里商业操作系统是一种理念和方法论，在此基础上实现能力互相激发，产生新的火花。”在今年1月11日第一届ONE商业大会上，张勇首次正式发布了阿里商业操作系统，通过品牌、商品等11个要素的数字化、智能化，来激发商业增长的新动能。

众多商家正借助该系统寻求着“新”增量。阿里提供的数据显示，数字化转型技术正在通过阿里云对外输出，目前已有100余个针对企业全面上云的定制化解决方案诞生，令企业IT综合成本下降一半、创新提效3倍。此外，截至2019年9月，天猫平台上的商家发布了超9000万款新品；过去半年，品牌在天猫官方旗舰店总计收获超9亿新增粉丝。

不可否认的是，新品创新力正在成为企业的核心竞争力。更快的新品开发速度、更高的新品成功率将成为品牌业绩持续增长的发动机，企业围绕消费者需求而非产能来进行新品规划，基于消费者洞察，让新品精准地找到对其感兴趣的消费者。

三顿半创始人吴骏在接受北京商报记者采访时称，对于一些新锐品牌，消费者的好感来快去得也快，所以三顿半不主张大单品开发，不做网红爆品开发方式，而是用系统化的方式研发新品。

不过，打中消费者需求的靶心，对于品牌商来说并非易事。北京商报记者了解到，九阳的新品研发越来越难清晰地找到用户的精准需求和更为细分的使用场景，导致产品出现同质化，而重叠的产品功能更是造成成本冗余的关键原因。

九阳副总裁叶勇举例称，九阳的主打品类豆浆机，平均每个产品有6-8个功能键，九阳和阿里合作以后发现消费者使用纯豆浆键和五谷豆浆键超过90%，其他功能和按键其实都是多余的。“在九阳没有上述数据时，公司内部的产品经理均认为6-8个功能键的设计不存在问题，因为我们不懂消费者的真实需求。”

叶勇表示，新品研发过程当中存在诸多不确定因素，也伴随着高风险，借助跨端、跨场景的商业系统预判市场尤为重要。

缩短研发周期、洞悉消费走向……企业无非是想尽可能破解用户“短缺”的困局。良品铺子股份有限公司总裁杨银芬坦言，传统门店接入各项操作系统的目的重在提高获客能力，将门店覆盖范围内的客流变为能产生实际购买行为的消费者，并拓展门店难以触及的客群，对于良品铺子这样的实体门店来讲客群就是“生命力”。

想要拿下深圳市场的良品铺子，选择借助阿里的商业系统开发市场。杨银芬举例称，良品铺子尝试将深圳100多家门店全面接入阿里的轻店体系；根据营销节奏进行线上和线下会员的触达和运营。“门店接入轻店和前置仓体系后，良品铺子在一定程度上实现了对深圳市场的全覆盖，前置仓又将24小时订单履约率从60%提升到90%。”

当品牌商意识到新品的张力以及对消费者的吸引力时，不少忙着上新的商家有些盲目跟风。“早期的三顿半处于为了上新而创新，并不知道上新的具体原因，只是认为三顿半作为快消品需要通过大量且高频次的上线才能抓住新客、留住用户。”吴骏在接受北京商报记者采访时坦言在创新时陷入了上新的“怪圈”。

“2015-2017年的新品研发多数靠感觉，当时公司对新品的要求是能够支撑当下阶段的消费者、市场需求即可。随着三顿半想要向外拓展更大的市场，还需要培养用户对品牌的忠诚度，形成用户习惯，三顿半就不能再像以前一样凭感觉上新。”吴骏解释称。

与天猫合作的2018年也就成为了三顿半新品研发方式的转折点。当吴骏的团队接入到阿里体系，获取相应的数据支持，且明确产品达到的实际目标后，三顿半逐渐跳出了盲目上新的怪圈。对于三顿半来说，每个新品研发前期均要投入几百万的研发费用，研发周期可长达两年，一旦凭感觉“上新”失败，就意味着三顿半要为之付出高昂的试错成本。作为一个需要流量曝光的新锐品牌和创业公司，存在闪失的试错关乎着企业的生存。

此外，上新也需要“天时地利与人和”。据了解，九阳因内部对产品的理解不同，导致产品在上市前多次变更，以至于错过了产品上市的最佳时期。“九阳连续三年，每年的新品准点率不过半，最低的时候只有三成左右。如此低的准点率让产品在市场的爆发效果大打折扣，只有当各项数据量化后，研发才会有所改进。”