周杰伦首秀 明星直播还有多少想象力?

用户预约量超过1600万、开播仅5分钟500万人同时在线、在线总观看人次破6800万……7月26日晚间，周杰伦的直播首秀没让快手失望。虽然没有唱歌，但仅仅是变魔术，周杰伦就让业内外看到了明星流量带给直播的无限可能。据北京商报记者不完全统计，仅近3个月内，已有超百位明星亮相各大直播平台，不仅与粉丝互动，也尝试了直播带货等新玩法。在直播这条已经日渐拥挤的赛道上，自带流量的明星是平台的新砝码。

500万人同时在线

“周杰伦要表演魔术了！爷青回！”7月26日晚，周杰伦的直播首秀在千呼万唤之下，终于揭开神秘的面纱。据快手平台的数据显示，当日20时，距离直播正式开始还有30分钟，直播间率先播放不同翻唱版本的《Mojito》便实现5分钟超120万人观看。而当20时30分周杰伦正式出现时，直播间的用户便已突破500万人。据快手官方微博发布，本场直播在线观看总人次破6800万，最高同时在线人数达610万。

在此次直播前，周杰伦与快手之间也早已进行了多次合作。以今年3月开播、周杰伦作为发起人的综艺《周游记》为例，该节目便是由快手独家冠名。随后在今年5月，快手则宣布与杰威尔音乐达成版权授权合作，获得周杰伦全部歌曲及歌曲MV的短视频平台版权授权，用户可在快手听到周杰伦的经典歌曲及观看歌曲MV，同时快手创作者在创作短视频时也可使用周杰伦的歌曲及MV作为配乐及素材。

而此次的魔术直播，同样也有迹可循。6月1日，周杰伦正式发布视频宣布入驻快手，这也是周杰伦第一个中文社交媒体账号，且周杰伦在视频中表示，该账号的关注人数达到1000万人时会表演最强的魔术直播，同时还会有礼物。

上述视频发布后，瞬间吸引大量粉丝的关注，仅用了三天时间，周杰伦的快手官方账号粉丝量便已突破千万人，截至北京商报记者发稿时，该账号的关注人数已达到2487.2万人。而此前承诺的魔术直播也终于在7月21日确定时间，并开启预约通道，最终实现超1600万人进行预约。

“粉丝量和直播首秀的预约量均证明着周杰伦的个人影响力，随此衍生的流量和热度、曝光度无疑会成为平台方争抢的优质资源。”在投资分析师许杉看来，当下短视频虽热度正旺，但竞争也愈发激烈，因此若能拿到优质资源，在争夺市场的过程中便能掌握更多砝码。

“合谋”双赢

在签约明星方面，直播平台越来越努力了。此前抖音已于今年3月签下罗永浩，被认为是直播平台对于明星资源的进一步绑定。彼时，抖音和快手对罗永浩的“争夺”也一度传得沸沸扬扬。

罗永浩选择了抖音，如今，快手也靠周杰伦扳回一城。而在快手的明星资源中。周杰伦只是其中之一，北京商报记者仅以“明星”为关键词在快手上搜索用户，便发现数十位明星的身影，包括黄渤、郑爽、张雨绮等演员，以及黄子韬、张靓颖、萧敬腾等歌手，入驻的明星粉丝量从数十万到上千万不等。

今年以来，快手也围绕着平台上的明星资源举办了多种活动。其中在今年1月，快手开启了“明星开黑节”，包括林更新、王俊凯等明星均现身快手进行游戏直播，同时黄子韬也在此时宣布入驻快手，这在当时为快手带来较大的流量与关注度。

“当下，明星进入互联网直播逐渐成为趋势，这意味着互联网传播时代的全面到来，这也更加突出了媒体融合时代的特征”，在中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举看来，互联网直播与传统广播电视直播的不同之处在于，前者互动性更强，不仅有娱乐功能，还包含社交功能、商业功能等，互联网直播其实是更综合、更融合化的传播。

值得一提的是，在目前的直播赛道上，入局的选手越来越多，竞争也越来越激烈。《中国新媒体发展报告No.11（2020）》显示，直播和短视频仍处于黄金发展赛道，在短视频方面，抖音、快手两家公司仍将占据两强位置，随着两家公司打造闭环生态加快流量变现，二者的用户重合度将会不断提升。在业内人士看来，这也意味着快手仍面临着发展挑战与激烈的市场竞争，此时拥有的明星资源无疑是吸引用户的一张王牌。

与此同时，对于明星而言，魏鹏举指出，之所以愿意到平台进行直播活动，一方面直播平台可以给明星带来巨大的价值，另一方面平台需要高流量明星为其强化吸引力、引流，总体来说二者的合作达到了“合谋”的效果。

为进一步了解后续会如何围绕手中的资源进行布局，北京商报记者向快手方面发出采访函，截至发稿时，对方暂未予以回应。

流量非王道

目前明星与直播的玩法已越来越多样，除了单纯地与粉丝互动聊天外，游戏直播、直播带货等也愈发普遍。而据北京商报记者不完全统计，近3个月内，便有超百位演艺圈明星走进直播间。

与此同时，网络直播也获得更多的认可。7月15日，国家发改委等13部门便发布了《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》，明确鼓励发展新个体经济，进一步降低个体经营者线上创业就业成本，支持微商电商、网络直播等多样化的自主就业、分时就业。

但明星直播虽手握流量，翻车事件也频频发生。以影视剧《清平乐》中扮演徽柔和怀吉的两名演员为例，此前直播中便曾被观众质疑说话欠缺分寸而一度引发质疑。此外在本月初，某酒企曾因看中演员小沈阳在微博、抖音等平台拥有上千万粉丝，决定与其合作带货直播，但没想到的是，直播当晚只成交了20单，第二天还有16单退款。

“与传统直播存在的问题相同，明星在互联网平台直播同样涉及商业规范、内容传播监管等问题。”魏鹏举如是说。而现阶段，用户对于明星直播也更加理性，尽管明星的流量在最初能够带来曝光度与市场影响力，但假若内容质量不佳、缺乏专业度，流量也无法抓住用户的心。

上海戏剧学院院长黄昌勇认为，明星在平台直播是一场双赢游戏，但是如果前期策划不佳就会成为个人秀的狂欢。且直播需要团队之间的配合，包括前期的节目策划，要根据直播内容的特点、市场情况以及地域特色来制作内容，以及要考虑到直播过程中与粉丝的互动等。