深入“不包邮区” 京东的下沉故事

随着线上增长转向广袤的县域和农村市场，京东物流也给自己提出了要求：除了在一二线城市做到订单24小时送达之外，也要在全国范围内做到“千县万镇”四到六线城市从下单到收货24小时内送达。

从新疆喀什市区出发，到塔什库尔干塔吉克自治县，只有一条可供驱车前往的公路，全长约300公里，限速60公里/小时，某些路段要求降至40公里/小时，单程要开6到8小时。

这条314国道也被叫做乌红线，途径海拔7509米的慕士塔格峰山脚。慕士塔格峰山顶的云被风卷成了飞碟状，盘旋在雪线周围。此地的垭口海拔超过4000米，路人在被壮丽景色冲击的同时，也会轻度缺氧。

由于地广人稀，导致物流成本比其他省市高很多，新疆在电商领域最独特的标签就是“不包邮区”。

京东物流南疆分区传站司机胡永胜是个80后，四川籍，大伙儿都叫他老胡。每隔两三天，他就要开着喷有京东物流标识的红色艾维克货运车，满载货物，小心翼翼地在这条路上往返一次。

老胡只是千万个奔跑在配送路上的一员。在中国一二线城市，互联网用户已将“一小时送达”的外卖、“24小时内送达”的线上商品视作生活之当然。在这背后，凝结着的无数效率与服务的创新，共同创造了当代中国的一个伟大奇观。

不过，来到线下，进入由无数低线城市、县城、乡镇等毛细血管组成的，更为广阔、真实的中国时，会发现民众的需求远远没有被满足，甚至没有被激活。在这片深水之地，有无数等待被重塑的供应链，以及它们背后蕴藏的庞大商机。

2019年的双11，两大电商巨头阿里、京东又毫无悬念地刷新了交易纪录。其中京东11月1日零时起至11月11日23时59分59秒，累计下单金额超2044亿元，这些订单包括了大量来自低线及以下市场。

今年双11，京东超过70%的用户来自于三线以下市场，低线级市场的整体下单用户数同比增长超过60%。双11在京东超过6000万人的汽车用品用户中，三线以下用户的占比高达57%，而且有超过51%的订单来自于三线以下的村镇。

为这样一个井喷纪录提供履约的京东物流，在2019年给自己提出了更高的要求：除了在一二线城市做到订单24小时送达之外，京东物流希望在全国范围内做到“千县万镇”四到六线城市从下单到收货24小时内送达。在京东物流内部，被称为“4624计划”。

这是一个很美的愿望，但对企业来说，每一次服务与效率的提升背后，都包含着复杂的成本考量，以及组织内整体的协同性计算。许多时候，将两者平衡起来并不容易。

京东物流CEO王振辉在接受《中国企业家》采访时谈到：京东物流过去的第一条增长曲线是供应链物流，包括仓、运、配、快递、冷链、大小件等物流服务。目前，京东物流正处于第二条曲线中，依靠物流科技，包括无人技术、价值供应链、云仓等应用为业务带来明显的增效降本。未来，出海将是京东物流第三条增长曲线的重要组成部分。

到最西部去

314国道是一条最为干燥和颠簸的国道，人在车里直摇晃，一会儿就没了脾气，开始对周边风光脱敏。

对于这条“天路”的艰苦，有些慢性子的老胡则颇为佛系，因为除了在塔吉克自治县送货的时间，他每天都能见到在喀什上学的两个儿子，这让他觉得充实。

开入塔吉克自治县后，周围的建筑风貌为之一新。当地属于帕米尔高原旅游景区，县内坐拥慕士塔格峰和世界第二大高峰乔戈里峰，城镇建设比较完善。加上塔吉克自治县周边的村屯，共住着4万多名居民，多为塔吉克族。

虽然这里粗看起来，跟一座建设较新的三四线县级城市无异，但受制于交通，生活有许多不便之处。

阿依迪江?阿力比亚提住在塔吉克自治县塔什库尔干乡瓦尔希迭村，他的家距离西部边陲红其拉甫口岸仅4.5公里。在京东没有开设塔吉克自治县配送站之前，他在网上下单商品只能使用邮政快递，要半个多月才能送到家。购买家电只能雇一辆皮卡去喀什，来回三天，加上住宿费，要支付800元左右的溢价。

现在，在京东上下单，货品从西安或者乌鲁木齐的大仓发出，一个星期就能收到手中了。阿依迪江?阿力比亚提说：“京东还支持货到付款，并能比较方便地退换货。”

京东塔什库尔干营业部经理席海涛将一台洗衣机送到阿依迪江?阿力比亚提手中。

京东南疆分区经理谭万彬是个90后，陕西汉中人。他没读过多少书，但个性活跃能吃苦，处理问题果断。初到北京漂泊，最拮据时他要靠10元钱度过一个星期。

谭万彬从京东北京甘家口一个站点配送员做起，七八年间分管了一个大区。“对现在的生活，我真的觉得特别好。”他笑道。

对于如何规划南疆的配送点，京东给了谭万彬比较大的授权。在边陲之地开展业务，成本也很难控制。要选在人口聚居区，保证单量的运营，又要规划好雨雪和紧急情况下的运力，服务和配送人员都要因地制宜。为了设计出合理的配送范围，谭万彬对南疆一带的风土人情都已十分熟悉。

刚建站时，塔吉克自治县一个月的单量只有两三百。现在，一天就能接到一百多单。而在双11期间，单量将会增加平时的三到五倍。不过，谭万彬坦言，按照现在的成本计算，塔吉克自治县需要冲至每天400多单，才能维持盈亏平衡。

“4624”下沉计划

喀什地区的塔吉克自治可以说是京东千县万镇“4624”下沉计划的典型代表。这一计划的制定，与京东集团的整体战略布局自然密不可分。而这背后则是一个所有平台和商家都接受的事实——线上增长来自中国最广袤的县域和农村市场。

2019年7月，京东集团核心管理层组织了一场到五六线城市考察的活动。集中讨论后，管理层得出结论：低线城市有非常强的消费能力，没有充分爆发的核心原因在于：首先没有为用户提供最为合适的品类;其次，这些地区的物流效率还远远低于核心城市。

提供合适品类的职责自然落在了京东商城，以及与拼多多对标的、在双十一前刚刚上线的“京喜”头上。而如何提升物流效率和体验，则是王振辉领导的京东物流的任务。

“四至六线城市增长速度总体超过了核心城市。”王振辉表示，“但如何控制企业的下沉成本，核心仍是与规模和密度相关。初期或将出现短时间成本增加的情况，借助技术手段对高密度的线路和订单进行把控，就可平衡收益。”

除了持续扩大规模、增加密度，京东也在山东济宁、湖南湘潭等地建立了数十个三级城市仓库。同时，遍布全国各地的数万家京东专卖店、京东之家、京东便利店等，都可以变为京东物流用于前端输送的小型仓。

另外，王振辉特别谈到，“4624”下沉计划不仅是物流战略和集团战略，更是开放战略，其关键点依然在于要依托核心商家，为消费者提供更多的选品空间，同时为商家B端带来更大的增长机会。

过去，京东物流更多围绕着社会供给能力与核心仓进行“销地供应链”布局。在过去的半年中，京东物流开始对应下沉市场，围绕着“最先一公里”布局。

例如北京的平谷大桃，过去需要从产地先运出，再寻找客户。当下，京东物流则是通过“4624”计划，与当地的政府管理者、农户、头部企业直接打通，将货物直接对应到销地供应链中。用最快的短链，让产品送到消费者手中。

在一系列布局的基础上，今年双11期间，京东物流非京东平台业务收入同比增长150%，京东物流B toB(企业)业务货量同比增长超270%，冷链业务单量同比增长215%，云仓业务接收单量同比增长超过4倍，个人快递业务同比增长近8倍。

京东物流体验保障中心负责人周立方介绍，在距离北京2700多公里外的新疆维吾尔自治区昌吉州城关镇，双11期间平均每天有800多单，其中实现“凌晨下单、醒来收货”的半日达订单占比为75%。

供应链效率

近三年，京东物流的履约费用率在持续下降。2016年、2017年、2018年，京东的履约成本在收入中占比分别为7%、7.1%、6.9%，2019年第一季度这一数字下降至6.7%，2019年第二季度更是降至6.1%。

过去，京东物流的亏损一直为人关注，效率与成本控制，也是过去多年来京东物流KPI的关键词。但当下，特别是在下沉市场的争夺战中，单纯降低履约费用率，已经不是京东物流最为关注的目标了。

王振辉希望人们对京东物流的供应链效率有更多了解。在京东物流看来，供应链数字化是产业互联网的最佳入口，将推动产业的转型升级和效率提升。

其实，所有商户都有激活自己下沉市场用户的需要，但究竟如何快速触达到这些用户，则需要依托于供应链重塑。而中国的许多产业都急需数字化改造，如服装产业的库存问题、农产品尚未形成产销一体化、餐饮业产业结构分散等问题。

京东集团副总裁、京东物流综合规划群负责人傅兵在接受《中国企业家》采访时说：“在很多传统物流公司里，服务的客户一旦做到20亿左右的规模时，就会遇到很大的瓶颈。因为整个公司的后台、中台能力无法适应客户的个性化需求。”京东物流则有能力为那些电商渗透率高、流通领域变化剧烈、同时也最难服务的客户提供帮助。

例如，在服饰品牌上，京东物流已与大量国内一线品牌合作，从产地仓、销地仓、B to B/B toC等多个仓库整合以及园区化管理，实现了统一调拨、补货、运输、配送，减少了冗余的库存和仓间调拨的次数。目前，与京东物流达成合作费用超过上千万元至上亿元的客户已近百家。

王振辉表示：“我们有一家重点客户，是中国顶尖的零售商，它把一年好几个亿的生意都交给我们后，出现了几个变化：首先，他们次日达的订单由原来的5%上升到了95%;第二，它的履约费用率下降了一半以上;第三，所有引入我们这个项目的管理层全都得到了晋升。”

现在，京东物流的外部订单占比已达到40%，不久的未来，可望超过50%。未来两年，王振辉的主要工作之一就是持续提高外部订单的比例;其次是共建供应链产业平台，实现产销打通，强化技术能力输出;第三是让包括管理层和一线员工实现职业发展和收入的提高。

2019年第二季度，京东净收入1503亿元人民币，创单季收入新高。在2019年第二季度财报电话会议上，京东集团董事局主席刘强东表示：京东盈利情况表现良好的两大因素均与京东物流有关。

“一是过去几年布局的业务开始盈利平衡甚至盈利，比如京东物流;二是4年前京东物流就开始大举进入三到六线城市，刚开始订单密度较小，因此物流成本较高，随着低线城市布局完善，特别是物流开放后大量外部订单进入，物流成本大幅度下降。”

“在经历了供应链物流的第一条增长曲线后，京东物流正处于以物流科技为驱动力的第二条增长曲线上。接下来，下一条曲线将是业务的全球化。”王振辉这样总结京东物流的发展轨迹。

这将是一步步深入和更为艰巨的任务。不过，王振辉认为，京东物流已经具备了将物流技术对外输出的能力：“向全球拓展，将是一个更具想象力的生意。”

（来源：中国企业家 李原）