你当拼多多黄峥傻吗？

2019-11-25 嫣然联商专栏

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联商专栏：财报数据是华尔街的最爱，当每季度财报数据发布的时候，就是大家争先恐后买入或是恐慌性卖出的时间。拼多多经历了多次冰火两重天的待遇，这次，就是后者的倾巢卖出了。

当拼多多公布了Q3的财报后，当天股价就应声下跌，跌的还不是普通惨，是极惨。股价从40.72美元跌到31.34美元，1天就跌去108亿美金。

股价跌的原因，在于拼多多Q3财报中的三高：运营费用高(84.7亿元)，营销成本高(69亿元)，亏损高(23.4亿元)，而营收(75.1亿元)略低于预期(76.54亿元)，最终造成股票市场的不买单，可以说是情有可原。

然而，我的立场不变，还是持续看好拼多多。

4年内拿到5.36亿的活跃买家，站稳活跃用户数第二的电商平台，年度GMV到达8402亿，拼多多不是只靠着低价跟补贴拿到今天的江湖地位。

有八个理由持续支持拼多多：

1. 百亿补贴不是原罪

你对拼多多的印象为何？买便宜的东西就上拼多多？是的，这是一般人必然的反应。当然，有更多的人会像我群里的朋友说：“买有品牌的商品，会上拼多多？呵呵…”记得当时我不假思索的回复就是：“不会呀，很多人都去买了iPhone跟华为呀。”这样新的用户心智的培养，对现阶段的拼多多而言需不需要呢？当然需要。

新增的一二线用户，确实许多人是因为百亿补贴而下载的拼多多。的确有人拿完补贴就卸载了，但新增用户数到达5310万，一二线用户人数从36%到48%，已经证明，不是每个人都拿完补贴就卸载了。拼多多的方向并没有错。

2. 二选一的确是致命伤，却也是机会点

当阿里感受到来自拼多多的威胁日益增强时，他们祭出二选一的手段。品牌商一面倒向阿里，也是意料之中的结果。大品牌的背后代表着一群精英份子，这群职业经理人，也等于金字塔顶端的1亿人，对他们而言，这只是一份工作，没有必要去抗衡大的市场机制，尤其当老板没放话时，真的不需要主动去当炮灰，既然是二选一，不用想，绝对是选天猫，这是一个成熟的电商平台，也是一个有面子的选择。

在二选一的政策出现后，拼多多上刚开始萌芽的知名品牌纷纷打了退堂鼓。但拼多多就这样算了吗？

先回归一个重要的问题：电商平台的本质为何？中心化电商就是个平台，厂商供货，用户买，大的基本原则是：供货的厂商必须够多，用户才有可选择性，才能买到需要的商品；相对地，用户也必须够多，商家的货才有机会卖掉，才愿意持续供货。B端跟C端必须同时取得平衡，这个电商平台才有持续性发展的价值。

这边衍生出两个重要的思考：

a. B端是不是等于大品牌？

当然不是。B端=商品。用户花钱买到商品，而商品不等于品牌。也可能是工厂，也可能是自营的商家，也可能是代购，有各种可能性。只要拼多多有办法提供足够的商品，让用户花钱时能够买到他要的商品，这个平台就能够持续产生价值。有大品牌的支持绝对是大加分，真的非常重要，但市场机制不是只靠大品牌来作为支撑的。

讲个真实故事，我的朋友有一天回家探视他的母亲，发现浴室内母亲自己上拼多多买了xx沐浴乳，他立刻告知母亲，这不是正品，于是立刻下单为母亲买了他所知道的正品品牌，确认货送到，母亲也真的开封使用。2周后，他问母亲，怎样，他买的商品才是好用的吧？母亲轻描淡写说：我用不出来有什么差别？不知道你浪费这个钱做什么？

对于这件事，我有两个观察：第一，这是他母亲自己第一次上电商平台购买的商品(PS：拼多多上确实有许多新的电商人口，不是每个人的数学都是状元，真的玩得转那些复杂的电商玩法)，她有她自己的成就感，她并不想得到孩子的冷嘲热讽，她期待的是赞许，不需要被否定。

第二，品牌并不是对所有人的万灵丹，相反地，有更多品牌正因为社交力量的强大而逐渐失去消费者忠诚度。

商品才是最真实面对消费者的东西，不是品牌。品牌力量绝对存在，但品牌力量正在减弱也是真实存在的现象。品牌不等于商品。

b. 天猫平台上的所有品牌是否都获得了支持，满足现状？

在天猫上，品牌如果得到了支持，业绩获得了增长，坚定不移地留在天猫是必然的。但淘宝有接近千万的店铺数，天猫有接近9万的品牌入驻旗舰店，有多少商家能够得到该有的流量支持，获得实质的业绩增长？是80%的商家都赚到钱了，还是只有20%的商家非常满意？如果商家没有得到该有的增长，他们的下一步会是什么？

国外有许多品牌会做Outlet专供款，也就是专卖店卖的是款式新颖，做工复杂的流行性高端商品，但会根据Outlet消费群体的需求，制作出另外一批设计较为简单，做工不那么复杂，包装简单，可以降低成本的大批量商品，只要Outlet的顾客够多，他们就会持续供货。

所以，如果品牌商家有一天会不顾天猫二选一的原则去拼多多卖货时，关键点在哪里？当然是拼多多必须有卖货的能力。拼多多能够卖货的基本能力在哪里？当然是足够的活跃用户数。所以，不论外界如何质疑，拼多多非常清楚，所有的手段都只是战术，一切都是过程，战略高度就是：用户增长。

3. 拼多多的社交属性从诞生开始就碾压阿里。

未来电商的主要入口会从搜索到推荐。推荐的模式，包含了朋友的种草跟后台的大数据、人工智能及算法优化等。

没有人能够忽略朋友的种草能力，朋友种草的最短路径是淘宝到支付宝吗？是淘宝、天猫到微信吗？还是微信到微信？不论你服或不服，哪一个电商平台真正带动了微信社交圈的电商价值？京东5年前就拿到了微信的一级入口，但他们始终认为那是一个货架：如果用户看到就可以点进来，没看到就算了。

只有拼多多，真实地理解微信的入口是“关系链”，透过社交关系链，进一步扩大它的新用户取得及商品卖货能力。京东今年开始觉醒，京喜也确实带来了惊喜，为京东取得了靓丽的成绩，但没有人能够比拼多多更熟悉社交关系链的运用模型，拼多多内部还有许多来自微信平台的员工，他们对于在微信平台内的各种运用规则跟做法如数家珍。

你可以用A方式来封掉我，但，我还有B方式继续前行。这像是国外厉害的税务专家，一定能帮你找到符合当地法律的节税模式，完全合法，却又能替你省下一大笔税金。想堵我？太难了！拼多多不违法，他只要懂玩法。

4. 无购物车，更短时间的决定模型

进入拼多多的页面，满屏都是催促购买的设计。“单独购买255，发起拼单160”；某某人只差1人拼单完成，点他即可完成拼单；288的售价还剩xx时xx分xx秒恢复成489；xxx1分钟前对此商品给出5星好评…什么关卡都设计了，就是不给购物车。做个购物车的栏位，就真的有这么难吗？我想等一下再决定不可以吗？

当然不是设计购物车不行，是拼多多的模型里，希望做的是鼓励用户更快下决定。放在购物车里的商品，经常忘掉到最后直接点清除。没有购物车看似违反了现有电商平台的基本玩法，但，在催促成交上，拼多多有它自己的思维逻辑。

5. 游戏化模式=沉迷

拼多多非常善于用游戏模式跟用户沟通。玩游戏免费换商品、砍价免费拿、多多果园、多多爱消除、1分抽大奖………有许多设计机制源于游戏，而游戏的玩法最能达到的目的就是沉迷。

浇个水、玩个爱消除、转个大转盘，谁说只有买东西才能上拼多多？有人拿钱换时间，有人拿时间换钱，拼多多拿游戏换活跃度，这个模式也被许多电商学习与模仿。如果这个方式没有效，谁会模仿？

6. 研发费用高涨=投资未来

Q3拼多多的研发费用高达11.272亿，同比增长了240％。什么人会愿意为未来花大钱投资研发成本？目标清晰的人。

如果我是一家夕阳企业，我要挣扎于每天的营业额，研发费用就是一个遥远的梦想。华为的研发费用占收入的14％，拼多多目前的研发费用占收入比为15％，创立至今，拼多多技术工程师占整体员工比例始终维持在50％以上。只看现在营收规模的公司，没有未来。

7. 经济下行，更大的生活压力造就更大的拼多多空间

举个真实的案例，我身边有个单身女性上班族朋友，她从三线城市到上海工作，月薪1万元，每个月的硬成本包括，房租5千元，交通、餐饮、社交生活支出约3千元，还要加上买美妆、保养用品等。

此外，还要设法存钱寄回老家。她的逻辑十分简单，所有在家不对外的用品，一律拼多多。对她而言，这就是最简单的数学，这是她的生活压力所在，不需要对外大声宣扬。

除了她以外，你的身边还有多少有实质生活压力的人存在？消费升级是一件事，打肿脸充胖子是另外一件事，但释放生活压力是最实际的事。

8. 用户增长才是硬道理