关停的品骏快递，迷失的唯品会

唯品会早已失去曾经中国第三大电子商务平台的光环。靠着尾货清仓模式起家，唯品会市值一度达到150亿美金，排在阿里、京东之后。

但随着新型电子商务平台的兴起，唯品会失去了过往的风光，如今市值80多亿美元，较最高点已经跌去一半。

第三大电子商务平台的没落

粉色的logo，周杰伦的代言，凭借“一个做特卖的网站”，唯品会的注册用户达到了3.3亿，其中8成用户是女性。

庞大数量的注册用户，并不能掩饰唯品会用户的离去。近六个季度以来，唯品会的季度活跃用户一直在3000万左右波动，增长停滞不前。实际上，从2016年开始，唯品会的年度活跃用户增速明显放缓。到2018年底，增速仅为5%。

阿里活跃用户在上一个季度达到6.9亿，京东为3.3亿，电商新秀拼多多的用户更是达到了5.6亿。年度活跃用户仅有6000万的唯品会，早已被踢出了第一梯队。

营收上唯品会的业绩也不如人意。连续27个季度的盈利，并不能掩盖营收的疲软。和京东、拼多多一直以来严重亏损不同的是，唯品会自2012年上市以来一直处于盈利状态。

对于互联网公司来说，过早地盈利并不是好事。唯品会过于注重盈利，错过了早期的增长窗口期。在过去的两年中，唯品会的季度营收仅维持在200亿左右波动，2018年全年GMV为1310亿左右，不到阿里双11单日GMV的一半。

放弃自建快递保营收

自建快递的高投入和高履约成本，成为其营收的负担。在过去的两年里，唯品会自建的品骏快递履约费用居高不下，2019年第三季度达到22亿元。

在第三季度开始选择第三方快递后，履约成本显著下降到16亿。第二季度和第三季度订单量分别为1.5亿和1.3亿，履约成本分别为22亿和16亿，订单量减少14%，履约成本降低27%，明显降低。

唯品会自建快递本是为了给消费者更强的体验，结果适得其反。在2013年，快递行业的基础设施不够完善，配送时间长，服务体验差，尤其唯品会希望通过主打极速退换货鼓励消费者放心下单。

品骏快递的效果并不明显，投入也显得鸡肋。唯品会自建快递投入了成本，但是对于快速发展的电子商务行业来说远远不够。品骏快递员工超3万人，而京东披露的数据，京东物流的员工数达到13万，其提供的配送体验是唯品会远不及的。

第三方快递快速发展体验也超过品骏快递。在2013年，阿里菜鸟入局快递行业，通过对第三方快递公司的整合，对基础设施的改造，对服务标准的优化，行业整体的效率和体验有大幅的提升。

品骏快递没有刘强东大力出奇迹的魄力砸出个京东物流，也没有跟上快递整个行业的升级。很多用户吐槽品骏快递的配送速度慢，服务体验差，因此更加不愿意到唯品会上购买商品。

订单量少，履约成本高，快递体验差，这给唯品会造成了恶性循环。

品骏快递的履约成本远高于行业平均水平。2018年唯品会的营收为845.2亿元，总订单量为4.374亿件，履约费用为74.9亿，平均每件的履约成本为17元，履约费用率为8.9%。可以作为对比的是，2019年第三季度京东物流的履约费用率为6.5%。

高昂的履约费用率下，唯品会不得不关停品骏快递，转向第三方快递。11月25日，唯品会发布公告称，停止品骏快递的运营，并委托顺丰提供送货服务。

唯品会艰难转型

唯品会不乏转型的动作，但始终难以突破。在转型上，唯品会这几年来进行了四个方向的尝试，平台化、精品化、社交化和线下化，几乎没有放过电子商务的每一个风口。

唯品会的平台化尝试在2013年到2014年。2013年开始，唯品会从特卖电商向平台电商转型，将品类扩展到美妆、3C数码。2014年，唯品会以1.125亿美元收购了乐蜂网75%的股权，成为乐蜂网的大股东，丰富化妆品类供应。

精品化的尝试在2016年到2017年。随着网易严选、小米有品的兴起，唯品会将定位从“一家专门做特卖的网站”，升级为“全球精选，正品特卖”。此外，2017年底，唯品会甚至入局生鲜行业，推出品骏生活。

社交化的尝试在2017年到2018年底。在2017年12月，腾讯和京东投资唯品会，分别持有唯品会7%和5.5%的股份。第二年的3月，唯品会接入到微信钱包入口，入驻九宫格，转型社交电商。2018年8月，唯品会推出代购批发平台——唯品仓APP。

2019年，唯品会开始了尝试线下化。今年3月，唯品会开始大量开设线下门店，将线上特卖模式延伸到线下，甚至出现了线下比线上便宜的现象，希望从线下获取流量。7月10日，唯品会以29亿元收购杉杉商业，后者的资产就包括在运营的5个奥特莱斯广场。

多次转型的唯品会，新业务没有发展起来，整体的营收也没有大的提升，反而老业务定位逐渐地模糊。唯品会转型的问题在于，当流量增长遇到瓶颈后，靠特卖吸引到的用户在流失，定位的不断变化，又失去了在用户心中固有的印象。

互联网流量从2013年开始逐渐变贵，每一个风口都需要大量的投入。唯品会在每一个行业浅尝辄止，既不敢大力出奇迹，又失去了自己原有的优势。

2018年7月，兜兜转转了一圈的唯品会宣布，重回特卖定位，又回到了原点。

（来源：火箭财经 作者：方文）