小红书不红了？月活跌破一亿关口多次转型后定位迷失

2019-12-09 Kanye 深响

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四个月前遭遇下架风波的小红书似乎仍未恢复元气。

尽管在10月中旬上架，赶上了双十一，但小红书领券促销的活动没有掀起太大波澜。今年双十一的主角是电商直播，李佳琦、薇娅等主播成为媒体和市场关注的焦点，而曾经红极一时的“种草社区”反倒失去了声音——与此前的声势相比，小红书当下处境显得有些冷清。

据QuestMobile在今年8月发布的2019半年增长报告中披露的数据，截至今年6月，小红书MAU为9300万，接近一亿；而其于10月底发布的数据显示，截至今年9月底，小红书月活跃用户数为7288万——月活明显下降，下架的影响可见一斑。

QuestMobile2019中国移动互联网秋季大报告

遭遇下架黑天鹅事件之前，小红书是不折不扣的明星公司。

创业七年，小红书从一款提供购物攻略PDF文件下载的海外购物分享社区，成长为国内“种草”社区头牌，过去一年，其成长速度和影响力达到顶峰。在官网上，小红书这样陈列着自己的成绩：

2018年6月，用户数破1亿；

2018年10月，用户数破1.5亿；

2019年1月，用户突破2亿；

2019年7月，用户数突破3亿，月活突破1亿。

在移动互联网红利消失的大背景下，小红书的成长速度着实过于耀眼，一年前，小红书创始人瞿芳在接受采访时不无自豪地表示：“我们就像个金矿，很多人想来挖。”话音落地一个月后，小红书便宣布同时获得了阿里巴巴和腾讯的投资，公司整体估值已达30亿美元。

但是今年的下架已经为小红书的高速增长摁下停止键，更重要的是，下架风波折射出了小红书在发展战略和商业模式上进退两难的处境。

在最不缺热点和新兴事物的当下，用户注意力随时会被新产品填满。

小红书看到了变化，也在谋求改变。

11月28日，小红书举办创作者开放日活动，这是小红书恢复上架后的首个大动作，也是其自创立以来首次较为高调地对外公布未来战略计划，根据介绍，小红书将推出互动直播平台，跟进了时下最热的电商直播赛道。

小红书创作号负责人杰斯

但在令人瞩目的增长神话暂时褪色时，如今的小红书还是“金矿”吗？当热度不复从前，小红书又将走向何方？

复制微博

高速前进时被踩下急刹后如何重启？在11月28日的创作者开放日上，小红书带来了自己的解决方案。

根据介绍，小红书推出了“创作者123计划”，“123”指1个创作者中心、2场公开课与倾听会活动和3款平台产品。具体来看：

1个创作者中心，是为平台创作者提供包含粉丝分析、评论管理等功能的数据分析和后台运营管理工具。

2场公开课与倾听会活动，指小红书将在未来定期举行线下公开课等活动，分享成功案例帮助创作者找到个人成长路径，同时在明年3月小红书将成立创作者学院，为创作者提供系统化指导。

3款平台产品，指品牌合作平台、好物推荐平台、互动直播平台。品牌合作平台是为创作者和品牌方建立直接联系的营销推广投放平台，好物推荐平台是为创作者建立起从内容创作到电商变现分成的平台，互动直播平台是小红书新开启的直播功能平台。

除此以外，小红书还将推出笔记付费推广工具“薯条”，即面向创作者的营销投放工具；发布“小红书MCN共创计划”，包含快成长、破圈会、IP共创、明日之星四个分计划，主要内容是联动知名头部创作者、MCN机构，以亿级流量扶持内容生产方。

小红书带来的这套解决方案可以用两个关键词概括：原创和变现。一方面是和所有内容平台一样，通过扶持计划激励中腰部优质创作者，进而完善升级内容生态。另一方面是加快商业变现，包括内容侧完善营销投放的流程，电商侧打通从内容到下单的通路等。

这是一个处处能看出“微博复兴方法论”的解决方案。

2013年微博遭遇增长瓶颈，仰赖名人明星创作起家的微博出现“内容真空”——丰富度和多元性都不够。此后微博调整运营方向和产品结构，扶持多垂类中小博主成长，平台整体内容因此快速充实，2015年微博顺利“二次崛起”。

小红书的路径也有一定相似之处。

早期小红书以海淘好物分享为主，采取的是重内容轻达人的策略，力求去中心化，鼓励普通用户发言。因此长期以来并没有打造出真正从小红书成长起来的头部KOL，快速增长是因为从2017年下半年开始的明星运营策略，具体包括：

林允、范冰冰、张雨绮等明星大规模入驻；

赞助大热偶像选秀节目后邀请其中人气选手入驻；

借助《延禧攻略》大热之势邀请一众主演入驻。

明星偶像的优势在于能快速吸引粉丝群体，帮助产品导流，迅速做大规模。但劣势同样明显：一方面，平台流量对明星的倾斜会挤压头部以及中腰部创作者的成长空间；另一方面，粉丝群体的大规模涌入改变了原本的社区氛围，消减了社区“原住民”的忠诚度。

而就此次扶持计划来看，明星的流量带动作用已式微，小红书依然还是绕不开扶持和培养更多创作者的路，以此来真正填充其内容“货架”。

此前小红书的商业模式分为内容、营销和电商三部分，如今，小红书在原有商业变现方式基础上增加了好物推荐、互动直播两款产品，在商业化整体布局上与通过广告、电商、付费三种方式变现的微博并无二致。

微博变现构成

尤为值得注意的是，小红书本次显示出的两个重点发展方向：短视频和直播——皆为当下最受追捧的风口。

小红书表示，过去一年，其短视频产品视频笔记增幅最高达265%，曝光率是图文的2.37倍，另外还特别强调了Vlog在平台的增长和受欢迎程度，而Vlog这一类型内容也是短视频平台、微博、B站都曾扶持过的内容。

而尽管电商直播领域已有淘宝直播、蘑菇街、拼多多等各大电商平台入局，小红书依然选择挤入红海市场，这是一个既能盘活流量又能切实增收的业务，小红书无法置身事外。

挤入最拥挤的赛道、复制微博的运营方法，小红书的最新战略看上去并无新意，却是其基于自身短板和弱点的必然选择。

自2013年创立至今，小红书走出了一条独特、快速的突围之路，在令人瞩目的增长神话背后，平台商业模式、内容合规、原创体系等质疑始终未曾消散。今年的下架事件是小红书发展模式困境的激烈外显，如要可持续，小红书必须快速补课。

老大难问题

尽管官方从未公开说明过小红书被下架原因，但是行业的普遍分析是，内容不合规应是主因。内容是小红书业务的最大特色和最核心竞争壁垒，这与小红书的战略选择密切相关。

创建于2013年6月的小红书最初定位是海外购物信息分享，以海外购物UGC为主要内容。

2014年，跨境电商兴起，据海关总署和中国电商研究中心统计的数据，该年海淘人群达1800万，成交规模1400亿，市场量级从百亿跨入千亿。处在政策红利窗口期的跨境电商领域很快涌入大批玩家。

主打购物信息分享的小红书自然没有错过这个风口，2014年，小红书上线电商平台“福利社”。

在平台招商、保税自营+直采、海外买手制等多种跨境电商模式中，小红书选择了自建自营保税仓，2015年，小红书拥有了1500万用户，得益于平台原有的内容流量，入驻河南保税物流中心不到1年后，小红书就实现超7亿的销售额，一度引发官方关注。

然而跨境电商之路远没有想象中顺利。建自营保税仓的优势在于平台可以直接参与从货源组织、仓储物流到最后售卖的全过程，但劣势也很明显，例如各地海关政策不同导致品类受限明显，平台向上需维护供应链上游，向下需以补贴方式吸引流量，中游还得提高物流清关时效，这对平台的资金、运营等多方面能力要求较高。

而在跨境电商赛道，阿里巴巴、京东、网易等大公司的加入，不断挤压着创业公司的生存空间。

2016年4月，跨境电子商务零售进口税收政策出台，过度依赖保税备货模式的跨境电商承受了另一记重击。跨境电商的钱不再好挣，2017年，瞿芳在接受媒体采访时明确表示，“跨境电商只是一个阶段性的概念”。

电商之路受阻，小红书再次谋求转变。2017年下半年，小红书开始全方位转型，尝试构建“内容+电商”双驱动平台，建立内容生态并实现商业变现。

小红书此番转型在内容层面的主要举措有：

拓展内容题材、类别和形式，从以商品分享为主延展为日常生活分享；

从单纯的UGC社区转变为PGC+UGC，扩大PGC的影响力；

追赶短视频风口，增加短视频内容，丰富内容题材和形式。

电商层面，小红书开始探索跨境电商以外的更多方式：

从跨境电商转变为海淘+国货并行；

转变全部自营的模式，开放平台引入第三方品牌入驻开店；

2018年3月推出自有美妆居家品牌“有光REDelight”，同年6月在上海开出首家线下体验店“RED home”。

运营层面，小红书着力提升曝光度，包括邀请明星入驻、赞助热门综艺、影视剧广告植入、全媒体投放广告等多种方式。另一方面，为配合平台内容层面的拓展，小红书升级了内容分发模式，从单纯人工推荐转变为机器算法推荐，提升内容分发效率，以智能推荐提升用户粘性。

以上举措共同帮助小红书迎来爆发式增长，但问题也随之而来。

随着内容的全面拓展，小红书原本的分享内容与商业化内容之间界限愈加模糊、难以区隔，内容代写代发、刷量做排名的行为逐渐频繁，虚假广告、灰产、违法产品相关内容大批量出现，这对平台的运营、审核、推荐机制提出了更高要求，但明显小红书的能力并没有跟上成长的步伐，这也是导致其下架的直接原因。

另一方面，小红书从小型垂类社区向综合性娱乐社区转型，弱化了原有社区氛围，明星内容削弱了原有中腰部创作者的创作动力。真实分享与虚假广告混杂的内容质量消解了用户信任度。短视频内容的加入则让小红书不再具备差异化和特色，众多抖音快手的创作者也都选择在小红书发相同作品。

「多余和毛毛姐」作品

左为抖音，右为小红书

电商方面，跨境电商概念被放弃后，小红书商城的竞争对手变成了实力更强的综合电商平台，而无论在价格、SKU、体量还是资金储备方面，小红书的优势都不明显。

而小红书尝试以数据来判断上架商品并预判未来爆款的做法，与用户实际被种草存在时间差，难以实现用户从内容到电商的交易闭环。

据QuestMobile《内容电商研究报告》显示，小红书用户在关闭平台后分别流向了淘宝、拼多多、京东、唯品会等其他电商平台。说明用户更多是在小红书看到“种草”内容，而后跳转至其他电商平台进行购买。

小红书希望用户在体系内实现种拔一体的设想并没有那么成功。

QuestMobile《内容电商研究报告》

多次转型后，小红书定位已经模糊。

尽管2017年的转型让小红书成为了流量迅速崛起的高地，但其商业变现问题仍未得到解决，同时，平台审核运营机制无法对日益扩大的内容体量进行有效控制、监管；平台内容创作者也很难享受到平台成长的红利。

小红书步伐很快，却并不稳当。因此，在重新上架后制定一个新意了无的策略，是规避弱点和补齐短板所必须。

77天下架期看上去并不长，但在竞争激烈的互联网领域，却有可能会演绎兴衰存亡的更替。小红书虽已回归，互联网的热点已悄然转移，重启之后，小红书还能复制之前的增长神话吗？

小红书还能红吗？

摆在小红书面前的挑战是巨大的。

挑战首先来自内部。

根据公开报道，重新上架后的小红书在内容审核上严格了许多，但一定程度上，“合规”与“速度”是此消彼长的关系。严控不合规内容的同时，小红书需要完善自身内容生态，通过扶持不同层级创作者来填充更多优质内容并吸引用户。在经历内容方面的大整顿之后，小红书还需要重新获取用户的信赖和忠诚度。

建立一个健康、良性循环的原创生态和社区氛围需要时间、资源的长期投入，小红书必须能够耐得住寂寞。

另外，“社区+电商”的双轮驱动模式要求小红书必须完善其电商业务，例如进一步扩大商城SKU，完善商品和内容的匹配度，解决从内容切入交易的难题。这既考验小红书的电商运营能力，也考验其底层技术能力。

大热的电商直播背后是一条成熟的商品供应链，电商平台必须要不断完善自身供应链并保证资源储备。真正能带货的主播都是以自己的流量优势倒逼品牌方给出最低价格并签订保价协议，以此来保证自己的竞争优势。而目前小红书并没有依靠平台成长起来的头部KOL，因此小红书能否为平台达人争取到价格方面的优势至关重要。

另外，电商直播是变现目的极强的一种内容形式，如何与小红书偏分享性的笔记内容、较为轻松静态的内容社区和谐共存，也是需关注问题之一。

在外部，日新月异的互联网产业竞争激烈，随着快手、抖音等内容产品加入电商赛道，小红书迎来了更多竞争对手。

截至2019年7月，字节跳动旗下产品的全球总月活用户已达到15亿，抖音日活用户也超过了3.2亿，已成为巨大的流量入口。目前抖音成熟运营模式和巨大影响力是吸引更多创作者入驻的最大优势。

今年11月，抖音推出了创作者学院，发布包括平台规则、制作、运营、涨粉、变现方法在内的官方指导课程，帮助创作者更好成长，而这也是抖音自2016年上线以来首次对外发布官方运营攻略。另外，抖音也将开通电商橱窗的门槛下调，创作者只要通过实名认证即可直接链入淘宝、京东等各大电商平台，实现短视频带货。

快手同样不可小觑，截至今年年中，快手月活已超过4亿，日活过2亿。作为短视频两大头部玩家之一，快手在私域流量变现方面优势明显，对创作者吸引力巨大。快手也正在大力扶持创作者，7月推出“光合计划”，今年下半年连续推出针对美食、篮球、音乐等多个内容垂类扶持计划，单一内容垂类获得的流量扶持均在亿级。

在电商直播领域，电商平台已是重要参与方。

今年，淘宝直播声势浩大，先是发布“启明星计划”邀请明星加入直播，随后和微博电商直播进行深度整合，双十一前发布“网紫大道”计划，吸引来自10个国家的500多位中外达人、50多家中外MCN合作机构入驻，金卡戴珊、蕾哈娜、米兰达·可儿均已入驻天猫国际。双十一当天，淘宝直播成交额达200亿，超过50%的品牌商家通过直播获得了增长。