钟薛高创始人林盛：如何从“网红”到“品牌”
2018年3月成立的钟薛高是眼下国内最炙手可热的网红雪糕品牌之一，它身上有太多可以谈论的话题。
2018年“双11”，仅一款单品——66元一支的“厄瓜多尔粉钻”雪糕，就占据了天猫冰品类目10%的销售额，2万支在15小时内被抢光；2019年“双11”期间，它联合泸州老窖、荣威、奈雪的茶、小仙炖、三只松鼠、飞亚达等6个品牌推出了好几款令人脑洞大开的跨界产品，引发热议；2019年5月，钟薛高送了8款产品参加被称为食品界“奥斯卡”的布鲁塞尔国际顶级美味大奖，收获了7枚奖牌，这是中国大陆冰淇淋品牌首获该奖……
2019年11月29日，钟薛高创始人林盛应邀来到无界消费创新营二期毕业模块，围绕钟薛高的产品观、品牌观等作了十分深入的分享。我们节选整理了部分内容，相信读后会让你对这个“网红品牌”有不一样的认识。
今天任何人问我，钟薛高要做什么，我的回答都是“好好做一片好雪糕”。我不想说，钟薛高要做“中国雪糕领导品牌”，也不想说我们是在做“人类甜蜜的事业”，我跟团队一而再再而三地强调，不要夸大自己做的事情，我们无法解决用户任何的人生困扰和苦恼，唯一能做的是给他短暂的愉悦，我认为这就做到了品牌的本分。
过去三十年甚至更久，第一代品牌经常做了1，包装成10，再通过媒介营销放大到100。这个链路在今天依然有效，但消费者正在变化。与70后、85前不同，90后、95后的年轻人是没有经历过物质匮乏的一代年轻人，他们会认为自己身边一切的好都是理所应当的，他们的审美底线和需求底线整体在抬高，他们更看重自我感受，认为你是什么就是什么，你不是什么就不是什么。
所以钟薛高的核心理念是，我们装不了一个特别好的人，就做一个有缺点的自己，我们拒绝一切高大上的概念。未来，不再追求完美人设这一观点也许会被越来越多的品牌理解和接受。
01大产品观：眼耳鼻舌身意
谈到产品，我认为很重要的一点是要建立一种“大产品观”。很多时候，我在谈的都是狭义上的产品，比如就一瓶水谈论一瓶水，但这不够。
以“三只松鼠”为例，它当年曾在客户体验层面做了许多独一无二的创新。比如，用户买了坚果很难打开，他们就赠送开坚果的钳子；他们观察到用户在吃瓜子吃松子时容易搞一地皮，又赠送了垃圾袋；用户吃完坚果后常常会把手和嘴巴弄脏，他们又送了湿纸巾。坚果当然是“三只松鼠”的产品，但钳子、垃圾袋、纸巾同样是“三只松鼠”的产品。
过去三十年，很多企业可以一招鲜吃遍天，比如成本降到足够低、产品足够便宜、在央视打广告、渠道做得好，都可以打遍全国。就像虽然娃哈哈在营养快线之后就很少再有能被记住的产品，但因为渠道强大仍然活得不错，这一核心优势构成了足够深的壁垒。
但现在谈产品一定是“大产品”的概念，做产品需要的往往是综合优势，我们要想自己卖给用户的到底是什么。如果钟薛高只将自己定义为卖雪糕的，我们肯定完了，因为本质上所有人都可以做雪糕。
从大产品观的角度看，用户听到你、看到你、闻到你、吃到你、体验到你，直到最后想起你，整体构成了对产品的感知。如果你能在眼、耳、鼻、舌、身等感性层面让消费者直截了当地感知到钟薛高好，反复数次后，品牌就会在消费者心里种下“意”。
以钟薛高为例。
比如名字
在“钟薛高”这个名字诞生之后的10个月，我们在公司内部下了“封口令”，不允许任何人对外解释这三个字的意思，我们想让消费者自己去猜、去玩、去发酵。后来果然很热闹，有人猜是不是三个老板分别姓钟、薛、高，有人猜是不是来自广东话“我钟意的雪糕”，等等。
其实我们真正想表达的是“中国的雪糕”，但中国的“中”字无法注册，我们用了谐音的“钟”；“雪糕”是品类名，也无法注册，也用了谐音，我们请人用各地方言读，都差不多是“雪糕”的发音，名字由此而来。
比如外观
取好名字之后，我们设计了一个独特的瓦片状外观，全世界独一份，注册了专利。传统品牌冰淇淋的模具成本一套大概在3万~8万元，钟薛糕的模具90万元一套，当时模具厂很痛苦，前面开废了7套模具，但做成之后也因之在行业内声名鹊起。
很多时候，高成本本身就是护城河，很多投入是无用之用、无功之功，但投入在未必能带来直接产出的地方，反而能构筑一个“盾”，而不会在辛辛苦苦找到“矛”扎出点声响之后，反而被抄了后路。
比如可降解棒签
传统雪糕用的棒签多数是压缩木，钟薛高用的是全球唯一的秸秆可降解棒签。棒签上还写有各种不同的话，甚至有人开始收集。
比如零添加
我们努力做到了雪糕零添加，不是传统意义上的没有香精和色素，而是核心产品里基本没有稳定剂、乳化剂和胶体。比如，传统冰淇淋化的速度很慢，化完之后是软软的果冻状，但钟薛高化完之后就两种状态，要么化成一滩干干净净的液体，要么雪糕化完之后看起来“栩栩如生”，但一抽就瞬间塌掉，因为蛋白质等干物质含量特别高。这就使它与其他雪糕产品有了区隔。
在此之前的一年多里，我们没有做过真正的跨界，而一旦决定跨界，就要对产品“下重手”，一定要给用户提供眼前一亮的东西。
我们一次找了6家知名品牌进行合作：泸州老窖、三只松鼠、飞亚达表、荣威汽车、奈雪的茶、小仙炖。
比如销售体验
去年11月，我们想回馈有过2次以上购买的客户，恰逢高邮湖开渔，我们就给每位客户送了一条冻在冰砖里的鱼，在他们毫不知情的情况下寄给了他们。后面几天，我们公司的电话、客服、旺旺直接爆掉，无数客户来问究竟是怎么回事。这是我们回馈用户的一种做法，用户自发传播的效果非常好。这其实也是钟薛高的产品。
当我们就狭义的产品本身说产品的时候，很容易陷入死胡同。比如一旦产品卖得不好，就会把错归咎于产品本身，甚至为此不断去更换产品。但实际上我们要思考的是，消费者更在意的到底是一个100分的产品，还是一个80分的感知？
消费升级本质上是一个底线不断抬高的过程，从大产品观的角度看，对用户慷慨一些，用户也必将给你回报。
如果我们仅仅将雪糕本身视为产品，就会将”好吃”作为核心定位，不影响这一定位的元素我们都不会在乎。比如有人也许会想，消费者吃的是冰淇淋，又不是棒签，为什么要选高成本的秸秆可降解棒签，而不选一个便宜点的呢？这种狭隘的产品思维很容易把我们带入死胡同，如果用大产品思维看问题，我们的角度就变了，就会变成“为什么不”呢？我们为什么不让用户更喜欢我们一点？他们喜欢你，除了因为你好吃，还因为你环保，还因为你比别人更有爱心、更公益、更干净。
02六大跨界引爆品牌
盯产品归盯产品，心里一定要想着品牌。今年双11 我们一口气推出了6款跨界产品，主要是从品牌的角度出发，想试试看从传统一对一跨界变成“跨界矩阵”，在投入产出比、影响力等方面会不会表现得更好，最后我们在网上获得了4亿多的阅读量和点击量。
在此之前的一年多里，我们没有做过真正的跨界，而一旦决定跨界，就要对产品“下重手”，一定要给用户提供眼前一亮的东西。
我们一次找了6家知名品牌进行合作：泸州老窖、三只松鼠、飞亚达表、荣威汽车、奈雪的茶、小仙炖。
比如，我们跟泸州老窖合作的断片雪糕是世界上唯一一种酒心冰淇淋。传统酒味冰淇淋都是在奶浆里混入一点点酒或者酒精，奶味里有酒，酒味里有奶，是一种复合味道。但这次跨界，我们直接把高度白酒变成了“心”，吃了之后不能开车，能被查出酒驾。
再如，我们跟三只松鼠合作大鱿鱼雪糕。一开始对方提出要做坚果雪糕，但我们认为太普通，刚好三只松鼠今年要推小海鲜零食，我们就提出了鱿鱼雪糕的想法。我们拿海鲜熬汤，加进奶料里，再加入烤鱿鱼颗粒，最终形成了这种黑暗料理式的产品。
在公司内部测评时，一半的人完全不接受，但一半的勇敢者尝过之后觉得还不错。这种产品好玩的地方，一是足够猎奇，二是消费者期望很低，做到70分就能让人觉得惊艳。最重要的是，这种鲜香型的鱿鱼海鲜雪糕是全世界独一无二的。
除了断片雪糕一直保留之外，其他几款跨界产品都是一天就售罄下架了。2019年5月，钟薛高送了8款产品去布鲁塞尔参加国际顶级美味大奖，收获了7枚布鲁塞尔顶级风味奖，这也是中国大陆的冰淇淋第一次在行业奥斯卡级别的大赛上获奖。
总之，在眼、耳、鼻、舌、身、意等各个方面，每多构筑一层优势，竞品模仿的难度、跟进的速度都会更慢一点，用户的黏性就会更强一点，你的壁垒就会更强一点，品牌的时间优势就会越大。毕竟，没有时间是一定没有品牌的。我们现在只能说钟薛高是“网红”，还没有足够的底气说自己是“品牌”。
03不太一样的品牌观
就我个人而言，品牌与规模大小、销售多少无关，判断品牌只有一个标准，即一个品牌从我们的生活中消失之后，是仅仅会被围观、评论，还是会让人产生怅然若失的内心波动。后者的代表如星巴克、麦当劳、苹果、可口可乐、农夫山泉，它们与消费者之间已经建立了情感的联系。
品牌是一条没有尽头的路，它只有不变的方向而没有不变的方法，品牌永远常用常新，没有任何理论可以管一辈子。以下是我们对品牌的一些看法。
打动客户：产品突破、内容突破、外围造势
品牌的“从0到1”就是一个打动客户的过程，核心就是三条，只是知易行难。
一是产品突破，即你有没有本事把产品做得不一样、实现差异化。这里的产品仍是“大产品”的概念；
二是内容突破，即你的产品突破是否可以带来丰富的话题和素材，用于用户的传播和讨论；
三是外围造势，即你有没有资源、资金找KOL、找明星做活动。
任何一个品牌只要能做到这三点中的两点，就可以先杀出重围，也就是变成一个“网红”。
但与此同时，我们也要警惕不要为了差异而差异，小心自以为是的差异，仅仅建立在视觉、感官、概念上的差异不会长久，我们需要建立的是基于大产品观的综合优势
柔性品牌策略：标签化而非脸谱化
钟薛糕提倡的是品牌标签化，而不是品牌脸谱化。
钟薛高没有一上来就做给品牌做定位，没有像传统做法一样给自己确定一个人设，然后不断去证明，我们对自己的唯一界定是做雪糕的，或者是做无添加的雪糕，再多一句话都不说。
我们在不同的场合、不同的地方表现出不同的自己，今天可能跟故宫做一个婉约风的合作，明天可能就跟哈雷做一个机车风的合作。从创立到今天，我们没有做过一模一样的快闪活动，没有提过一模一样的对外诉求。用户本身是标签化而不是脸谱化的，钟薛高同样是一个有着各种各样爱好、各种各样缺点的不完美的人。我们今天打滚、耍赖，明天我们也许很乖、很勇敢。
过去的定位是一种刚性的框定，告诉你我是谁、我在哪儿、我的人设是什么、我来证明给你看；柔性品牌策略是，我把自己想象成一个柔软的球，我不定义我是谁，我活给你（用户）看，你（用户）来定义我是谁。
目前用户已经在给钟薛高打各种各样的标签，但还不够多。如果未来我们身上有1000万、2000万个标签，我们可以把其中高度重合的几个词提炼出来作为钟薛高的定位
克制沟通：互动取代填鸭
沟通的克制也是这一代品牌跟上一代品牌最大的区别。95后、00后的年轻人希望对品牌有参与感，希望有话语权，希望有影响品牌的能力。就像之前的明星，粉丝要追你，现在的明星，粉丝是供养你，二者的最大区别就在于参与感。
用户对于品牌要求有越来越高的参与感，去做填鸭是没有用的。钟薛高出生到现在，被问过无数的问题，从为什么叫这个名字到为什么雪糕是弧形，再到为什么保质期这么短，等等。我们留了很多问题让用户自己去挖掘、让他们自己去聊。尽管我们要花非常多的心思在产品和体验上，但不一定都要说出来。你可以做10说5，把3~4藏起来，不要剥夺消费者探寻的乐趣。
（来源：微信公众号“参加学院” 分享：林盛，整理：参加君 ）
