收购与开店并行 818深析苏宁全场景战略

2019-08-16 庄子墨每日经济新闻

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一年一度的“818”正如火如荼。今年818，苏宁称将借此机会进行“一次丰富的全场景零售平台的全面实战”。

2019年，对于苏宁来说，或许有着别样的意义。仅在上半年，成立五大集团、发布智慧零售大脑、拿下万达百货、宣布收购家乐福中国等重要决策相继推出，深刻影响着苏宁的未来。在今年一连串的动作中，投资并购成为今年苏宁拓展业务最重要的手段之一。

纵观苏宁过去29年的发展史，显然，苏宁不是以并购来发展自己核心动能的企业。更何况，对于苏宁来说，基于强大后台能力的支撑，当下开店成本其实也并不是很高。

那么，从万达百货、到家乐福中国，再到OK便利店，这一连拿下多家线下成熟品牌零售门店的“买买买”又是为了什么？要问苏宁的收购逻辑，用张近东的话说：“一定是围绕场景”。

这是苏宁的全场景战略，也是张近东的远见和定力。

收购与开店并行

1990年，27岁的张近东辞去众人艳羡的稳定工作，在南京宁海路上租下一个不足200平方米的小门面，专营空调销售。自此，苏宁应运而生。近30年风雨，苏宁已经从当初专营家电的小门面演变成如今全品类销售的零售巨头。

这些年，苏宁的发展低调而稳健。而2019年，动作频频，引发市场高度关注。短时间内多次出手拿下多家线下成熟品牌零售门店，这也让外界给苏宁贴上“豪气”的标签。

仅2019年上半年，苏宁已经两次让行业内外惊讶不已。一开年，苏宁易购便正式宣布收购万达百货37家门店。几个月后，苏宁又突然发公告称拟收购家乐福中国80%股份。接连两次“鲸吞”之举无疑是出人意料的。而通过收购万达百货与家乐福中国两大巨头，快速填补了苏宁在百货、快消品类的空白，使得苏宁的全品类、全场景、全渠道布局实现了提升。

就在大家觉得短时间内苏宁可能不会再出手的时候，8月5日，苏宁又剑指华南市场，宣布收购利亚华南旗下运营广州区域60多家OK便利店。

事实上，仔细盘点会发现，苏宁一直坚持在零售方面进行大刀阔斧的布局。在此之前，苏宁曾收购日本老牌家电量贩店LAOX、去年收购迪亚天天等等一批线下零售渠道。

阔气的出手，让外界看到的是苏宁对“全场景零售”的空前加码。张近东表示，苏宁的收购，并非盲目而为，而是基于战略，为苏宁的全场景发展布局。

2017年底，苏宁正式公布了“两大(苏宁广场、苏宁易购广场)、两小(苏宁小店、苏宁易购县镇店)、多专(苏宁易购云店、红孩子、苏鲜生、苏宁体育、苏宁影城、苏宁极物、苏宁易购汽车超市)”的智慧零售业态产品族群。过去两年时间，苏宁也全部是围绕这一族群展开线下布局。

而关于线下布局，除了并购，苏宁也在“开店”这件事上不遗余力。

根据苏宁给出的最新数据，截至6月底，苏宁拥有各类自营及加盟店面12,913家（含苏宁小店），较2018年年底净增加1,849家。其中，苏宁小店和零售云作为苏宁大开发战略的两大排头兵，一直承担着苏宁攻城略地的主要任务。截至6月底，苏宁小店及迪亚天天自营店面合计5368家，覆盖全国70多个城市、35000个社区、近1.2亿用户。苏宁易购零售云店面总数5108家。而在8月8日，在苏宁易购零售云合作伙伴大会上，苏宁易购副总裁顾伟宣布，到2021年，零售云店将扩张至12000家。

线下迎来新机遇

近年来，随着互联网线上流量见顶，各零售巨头纷纷发力线下布局。比如阿里收购高鑫零售、腾讯入股永辉超市、京东与沃尔玛合作等等。

之所以巨头们行动一致瞄准线下，意味着新流量争夺的方向开始逆转，线下流量成为巨头们的新战场。这也是苏宁看中的线下价值回归。

此前，毕马威发布的《中国零售服务业务白皮书》显示，主流电商单客成本，在2015年至2016年期间已经突破200元，线上获客成本首次超过线下获客成本。

同时值得关注的是，零售行业发展到今天，电商在社会商品总零售额中的占比仍无法突破20%，80%的消费行为仍然发生在线下。在线上体验降低，且获客成本增加的背景下，电商巨头们积累起来的资源优势，也逐渐向线下“溢出”。

相较于两年前将线上与线下相对割裂的情况，如今线上线下渠道融合已经成为行业共识，零售商对线下的重视程度也再次达到一定的高度。

张近东认为，苏宁始终坚持线上线下融合的零售模式，因为对消费者而言，随时随地随心消费的全场景构建更重要。

为了加码线下零售的布局，苏宁在今年年初还成立了快消集团，将全面整合线上苏宁超市、线下苏鲜生、苏宁小店的供应链，推动线上线下融合。这也是苏宁成立近30年来，第一次专门为快消业务成立子集团。

种种举措，不难看出，这家起家于线下，如今完成线上线下融合发展的巨头零售企业，正迎来新的发展机遇。

全场景零售浮出水面

毋庸置疑的是，苏宁对线下布局的坚持，源于张近东持续看好线下市场的定力和远见。

2009年，苏宁开启互联网转型之路。从最开始提出的“沃尔玛+亚马逊”虚实融合的理念，到2013年推出“云商”发展规划，直至智慧零售模式。其全渠道融合、全产品运营、全客群服务的发展理念一以贯之。