支付宝的下一个战场

2020-06-16 Denny 深响

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这还是你熟悉的那个支付工具吗？

在今年3月宣布转型，并进行一系列更新后，“支付宝”越来越不像“支付宝”了。

十多年来，支付宝的金融支付工具定位深入人心，但近来其指向产品本质变革的动作不断。从产品界面的改变可以直观看到，支付宝正试图淡化金融支付工具标签，转而将“生活”推至前台。

今年3月，支付宝宣布升级为数字生活开放平台：新增外卖到家、果蔬商超医药等生活服务版块、外卖、美食/玩乐、酒店住宿、电影演出和市民中心五大模块被置顶。

新版支付宝宫格位首行均为生活服务类应用

这是支付宝15年来最大的一次改版，其在改版后的动作更是马不停蹄：

5月20日，支付宝宣布第三方小程序可获平台流量倾斜，也可被添加至首页宫格位；5月27日，支付宝搜索业务首次成为独立事业部；5月28日，支付宝宣布打通淘宝直播，开放平台直播能力；6月5日，支付宝首页新增 “好生活”板块，以瀑布流形式展示各类生活服务。拥有11亿用户的支付宝，其背后的蚂蚁金服已是估值超千亿美金的超级独角兽，如此大体量的产品和玩家动作频繁，其背后的指向不言而喻：无论是内部还是外部，环境都发生了大变化。

在过去的数年中，支付宝的核心战场是“支付”，其扳手腕的对象是另一国民级产品微信，双方曾在线上和线下的移动支付战场打得不可开交，但随着移动支付战争基本落定，支付宝有了新的战场——剑指美团的本地生活。

这既源于阿里系对本地生活、线下零售业态不断渗透的需求，也离不开阿里系在存量市场中通过交叉销售拉动增长的战略，更重要的是，15岁的蚂蚁金服，需要为自己找到更大的增长空间。

过去，面对势头正猛的微信支付，支付宝曾发力社交，收获颇多吐槽，走过弯路后，支付宝调整策略，深耕金融服务，逐渐稳住阵脚。如今，战事重复上演，只是这一次，战场来到了支付宝生活服务领域。

从淘宝附庸到商业基础设施

回顾支付宝15年的发展历程，便更能体会支付宝此番转型的特殊性。

2003年，淘宝网成立，当时的C2C交易还没有现在这么顺利，由于担心汇款过去对方是骗子，买家和卖家采用的仍是“线上下单、线下成交”的模式，但如果双方一个在北京，一个在上海，这样的交易便难以进行。

为了解决信任问题，淘宝网采用了“担保交易”的形式，即买家下单后，把钱打入一个由银行托管的第三方账户（淘宝网在银行的对公账户），淘宝网通知卖家发货。在买家收货并确认后，淘宝网再把钱打给卖家。

由于早期交易量小，淘宝网的担保交易只由三个财务人员记账、结算完成，这就是支付宝的雏形。

很快，以马云为首的阿里巴巴高层发觉到了支付宝的潜在价值，认为其应该成为所有电商业务的基础服务，而非仅仅是淘宝网的应用工具。2004年12月，支付宝从淘宝网分拆，支付宝网站上线，并通过浙江支付宝网络科技有限公司独立运营。

在之后的几年中，支付宝通过切入网游、机票、B2C等外部市场，以及水、电、煤等公共事业性缴费业务，逐步确立下电子支付市场的龙头地位。2010年12月，支付宝用户数突破5.5亿，除淘宝和阿里巴巴外，支持使用支付宝交易服务的商家已经超过46万。

稳住了支付市场后，支付宝需要新的发展，其选择以支付为抓手，将业务延伸至更广阔的金融服务领域。

2012年5月，支付宝获得基金第三方支付牌照，开始对接基金公司。次年6月，余额宝上线。由于几乎没有购买门槛，且彼时货币基金收益可观，余额宝推出后认购火爆，其7日年化收益率一路走高，在2014年1月甚至达到了6.763％的高点。

余额宝是互联网和金融结合的新事物，当时招致了不少质疑，一度被斥为“趴在银行身上的‘吸血鬼’”，但从此后的发展来看，余额宝明显倒逼了传统金融业改革，撬动普惠金融进程，支付宝也借此吸收了用户大量闲置资金，在金融服务市场再下一城。

但好事不会让支付宝都占了。

进入移动互联网时代后，用户的使用场景从PC转向手机，移动支付方兴未艾。支付宝发力无线业务的时候，靠微信拿到移动互联网“船票”的腾讯也看上了移动支付这块蛋糕。

2014年马年春节，微信基于熟人社交关系链推出“红包”产品，一举完成大规模用户绑卡，这场载入互联网史册的经典案例被马云称为“偷袭珍珠港”，更有人称，微信支付在一夜之间完成了支付宝八年所做的事情。

尽管此后支付宝方面做了大量努力试图压制，但微信支付凭借显著的社交优势，在移动支付市场势如破竹。据易观数据显示，2015年，中国第三方移动支付市场份额中，支付宝占68.4％，微信支付只有20.6％，但到了2016年第二季度，支付宝的市场份额下滑至55.4％，第二名微信支付增长至32.1％。

2016年春节，支付宝成为春晚独家互动合作方

至此，移动支付战场进入“双雄”时代。

微信支付能破局的核心优势在于微信的社交属性，社交产品粘性高、强互动，而主打支付功能的支付宝属于打开频次低的工具类APP。为了抵御侵犯，支付宝往对手的优势领域发起进攻，试图用社交提高产品粘性：

2015年，支付宝推出“生活圈”，次年又把“生活圈”从二级入口提到首页“生活动态”，但成果寥寥；2016年春节的支付宝集福活动虽然让用户互加了一波好友，但热度也未能持续下去；2016年底，支付宝上线了社群功能“圈子”，很快就因大尺度图片和指向不明的运营规则招致巨大争议。“圈子”事件爆发后，支付宝选择放弃社交，回归到传统优势——金融业务上，但有意思的是，放弃社交并未让支付宝粘性陷入停滞。

在和微信支付缠斗、发力社交失败、战略转型的日子里，支付宝与其背后的蚂蚁金服陆续上线了面向C端的花呗、借呗、面向B端的网商银行等，长期沉淀的交易数据又使其发展出了自有的信用体系，加上诸多理财、保险等产品，其金融属性不断加强。

2017年，支付宝的运营团队发现，当用户使用支付宝3个以上的功能后，留存率会超过95％。凭借诸多金融产品，加上公共事业性缴费和小游戏，支付宝逐渐形成了独有的叠加效应，用户粘性随之提高。

换句话讲，支付宝在提升用户粘性方面找到了自己的蹊径，而不是一味地尝试复制微信社交。同时，海面之下，背靠阿里系，支付宝在线下砸入重金，做了大量补贴，终于得以稳住局面，守住城池。

在多年火拼后，如今支付宝和微信支付在线上和线下移动支付市场平分秋色。由于市场增量不再，而谁也没法把份额从对方手中大量抢走，双方都接受了“双寡头”的局面。

此外，在央行的推动下，支付宝和微信支付互联互通只是时间问题，加上法定数字货币的发展，支付宝和微信支付都清楚，移动支付大战要落下帷幕，战场已经转移。

“少年”支付宝之烦恼

经过十余年的发展，支付宝已成为月活近7亿的超级APP（QuestMobile数据），其与银行等金融机构合作深入，金融后端能力强大。无论是流量还是金融业务，没有人会质疑支付宝的行业地位。

不过，即使是“优等生”，也会有成长的烦恼，尤其是对于15岁的支付宝来说。

在整体行业环境上，移动互联网红利见顶已成共识。根据QuestMobile的数据，在截至今年4月的一年内，国内互联网用户量增长近乎停滞，月活跃用户数仅增1.8％，这意味着行业玩家都不得不进入存量挖掘阶段。

从QuestMobile的数据来看，虽然用户量增长近乎停滞，但过去一年移动用户月人均使用时长增长了12.9％，这意味着存量价值尚有挖掘空间。如何深度运作现有流量，已成行业的比拼重点。

图源：2020移动互联网全景生态报告，QuestMobile

有金融支付的基因，支付宝天生离钱近，因此在存量挖掘的逻辑上，支付宝转型“数字生活开放平台”的意图在于：以金融服务为抓手，在C端向消费延伸，在B端向服务延伸，拓展增长空间。

“金融+消费”的逻辑不难理解，To C电商本就是阿里巴巴的核心业务。相比之下，支付宝试图整合B端的意图才是转型的重点。从支付宝的种种动作来看，其试图通过开放数字化能力、协同饿了么口碑，深入到商业生态的各链路中。

长期以来，支付宝之于商户的意义是在后端提供金融支持，而这块B端市场存在着大量数字化空白。按照蚂蚁金服CEO胡晓明的说法，当前国内的服务业的升级转型只做到了20％，还有80％的巨大空间。

也就是说，顺着金融业务，在B、C端均有数据积累的支付宝可以参与进商家的数字化转型进程中，从中获得增长空间。

为此，支付宝为商户/机构开放小程序、直播等数字化工具，并给予中心化的运营支持，意图都是增强其数字化能力，提高流量分发效率，构建更大的商业生态。

金融是后端支持，开放数字化服务能力约等于中台，那么协同饿了么口碑的意义就相当于把商家推至“前台”。这是典型的阿里式逻辑：商户从借贷到经营，再到线上的运营、导流等，均在“阿里系”的生态中完成。

在这套逻辑中，支付宝的角色是B端流量整合者，以金融为基础，打造完整的商业闭环，实现流量的一鱼多吃。

从B端找增量是支付宝转型的核心逻辑，如果回到阿里巴巴整体层面，支付宝的转型也契合集团需求。

首先，面对愈战愈勇的美团，阿里巴巴急需在本地生活服务领域取得更大突破。手握巨大流量池的支付宝，因此被赋予了历史使命。

从阿里系业务的各种动作来看，和美团掰手腕早已不是饿了么口碑在单打独斗：

去年“双十二”，饿了么口碑首度大规模登陆聚划算，标志着本地生活服务与阿里巴巴生态更深的融合；今年618前夕，淘宝APP上线“小时达”服务，线下商超、小店将一站式直通今年天猫618；支付宝改版后将饿了么、口碑置于首页首行宫格位、新增外卖到家、上线“好生活”等生活服务版块。对于本地生活服务市场的争夺，阿里巴巴采取的是放大阿里系业务协同能力的交叉策略。阿里巴巴财报显示，截至2019年12月31日止季度，饿了么新增用户有48％来自支付宝APP。也就是说，支付宝改版的用意之一是：进一步深化交叉策略，协同饿了么口碑压制美团。

其次，除了对抗外部竞争，交叉策略也是阿里巴巴挖掘存量的关键手段：通过业务间相互导流，降低成本，同时提高单用户价值。

在这个过程中，支付宝的位置相当于流量入口，其淡化金融支付标签，并越做越“重”，意味着交叉策略的进一步深化。此外，作为阿里巴巴数字经济体的底层设施，支付宝转型的增长效果也会传导至整个阿里系。

总的来说，由于支付宝生态本身离钱很近，其增长思路是顺着金融服务延展，成为更大的商业基础设施，渗透进商家经营的方方面面。这既是支付宝本身的新故事，也是服务于阿里巴巴战略的动作，即对内深化交叉策略，对外蚕食美团的空间。

基于多重因素考虑，支付宝转型的内在逻辑是顺畅、可成立的，问题在于，在外有强劲竞争对手，内里仍需平衡好大本营和新方向的现实下，支付宝的变革，能实现吗？

重蹈覆辙还是凤凰涅槃？

在应对外部竞争时，支付宝是吃过“粘贴、复制”的亏的。

2016年，支付宝在9.9.7版本中上线圈子功能，补齐社交短板意图明显。然而，圈子功能中，以“校园日记”和“白领日记”为典型的两个圈子充斥着许多大尺度照片，网友将支付宝戏称为“支付鸨”。对于支付宝“校园日记”等圈子引发的争议，时任支付宝母公司蚂蚁金服的董事长彭蕾在2016年11月28日发布了内部信予以回应。马云在随后也回应称，阿里人应该自查和反思。

圈子功能截图

圈子事件是支付宝应对微信支付挑战焦虑的终极外显，也成为支付宝调整发展策略的转折点。如上文所述，经过圈子风波事件后，支付宝通过加强金融属性，挖掘体系内独有的叠加效应，并加大线下补贴，终于稳住局面。

彼时由微信支付发起的进攻，是从社交切入支付的跨维度打击，而如今，支付宝主动从金融支付领域跨界到生活服务领域，跨界难度绝对不小。

在C端已经具备一定流量和粘性优势后，支付宝当前的发力重点是B端，但支付宝面前的敌人是强大的——作为支付宝的直接对标，美团在商户侧已经耕耘已久。

早在2018年美团年报的电话会上，王兴就曾表示，当前国内个体户的营销机遇没有得到很好的利用，数字化水平低，这是个价值数万亿的市场，而美团近年为商户提供了更多产品，帮助其增加自身曝光率，丰富内容。

今年3月底，在2019年财报电话会上，支付宝发起的进攻号角成为许多分析师关注的焦点，对此，美团CFO陈少晖的回应耐人寻味：“阿里巴巴的业务重组和支付宝的改版恰恰证明了美团目标的正确性，证明了这个市场的潜力，证明了美团业务模式和价值。”

不只是美团，支付宝的老对手微信也在和自己“抢生意”。

6月初，微信全量上线支付分，这一直接对标芝麻信用的产品，已经释放了微信支付继续发力金融支付场景的强烈信号。而且与支付宝类似，微信支付分当前的涨分逻辑与其接入的线下服务强关联，也就是说，微信支付也在加速渗透更多垂类场景。

当前，微信通过三年前上线的小程序，在B端数字化市场已经有相当积累，如今，微信还在发力直播等工具，通过持续开放数字化能力，将更多商家卷入自己的生态内，推进腾讯“智慧零售”布局落地。

无论在C端还是B端，微信支付与支付宝短兵相接的情景不会停息。

整体来看，美团和微信，哪个都不好对付，横亘在支付宝面前的挑战，只会比支付大战时的挑战更大。

即使支付宝的功能性已经远非“支付”所能概括，但用户点击的驱动力仍是使用各项金融服务。如今，支付宝将各种生活类服务迅速推至台前，能否收获预期的粘性存在不确定性，而C端流量转化顺利与否，将直接影响到商户的获客能力，以及支付宝转型的成败。