杭州上城区“新”零售激发“老”字号活力

2019-10-21 Kanye 杭州日报

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“一块招牌，就是一段传奇。”中华老字号有着独特的文化内涵，独有的品牌价值，个个都穿越了历史风霜、经历了市场检验。

上城区是老字号品牌的“富矿”，1956年之前仅在中山中路上开设的老字号店家就有近百家。经过岁月的洗礼，“老字号”不断经历着传承与变迁，有的生机勃勃,有的却黯然失色。到2007年，上城区存留的老字号仅有14家。

近年来为保护并振兴老字号企业，上城区本着“挖掘、保护、扶持、发展”的原则，出台系列保护、引进及促进老字号发展的政策举措，使得区域内老字号得到了较好的保护和发展。如今，在上城区设立门店的知名百年老字号已经恢复到60余家。其中，清河坊被中国步行商业街委员会评为“中华老字号第一街”。

在新经济时代，移动互联网、物联网、新零售、大数据、商业智能扑面而来。单体单店、现场交易转变为“笼天地于网内，联万物于网端”的商业模式，尤其是天猫新零售引领的线上线下融合模式，为老字号创造新生态、焕发新生机提供了契机。

而在上城，已有一大批老字号纷纷试水新经济，尝试从产品、服务、体验方面做出调整。传承不守旧，创新不忘本，而今，老字号借由新零售，找到了老而不衰、历久弥新的答案。

借道新零售发展趋势“老字号”重塑商业模式

湖滨步行街(区)东坡路上，还未到饭点，知味观的外卖窗口就已排起长龙。18平方米的小店铺，划分出了三片工作区域。左边摆着糕点样品，墙上挂着智能云货架的电子屏，可以直接进入线上购买。右边，两名工作人员忙碌地与顾客进行交流。而工作人员背后划分出的区域，是为进行现场制作而开辟的。

这家门店是知味观电商团队新零售的试验品窗口，目前引入了大师现场手作、智能云货架、一对一导购等新零售方案。

取自“欲知我味、观料便知”的知味观字号，亮闪闪的匾牌已在西子湖畔悬挂了一百多年。其是国家商务部首批认定的中华老字号之一，如今已率先加入新零售大军。

在线上，随着天猫扶植老字号“天字号”的开启，知味观开启了跨界IP合作，从电影《港囧》到《大鱼海棠》，后来更是借势《变形金刚5》同步推出了新品蛋黄酥。除传统点心之外，还推出大量西式菜品，像风沙芝士球、鲜柚蟹柳时蔬色拉、榴莲班戟等。品牌随着曝光逐渐打响了知名度，新推的糕点种类吸引了越来越多的年轻粉丝。

线上“变形”，线下的黑科技也为知味观进军新零售强势助力。与以往的传统堂食门店不同，知味观新零售窗口引入了大师现场手作，顾客可以亲眼看到大师制作经典糕点的全部过程，其中不少产品都是限量版。比如小笼，橘黄的是牛肉小笼、绿色的是虾肉小笼、卡其色的是菌菇小笼，连猫耳朵也有了彩色版。现场制作流程更通过天猫直播直接在线传播到网络上，真正把品牌从深巷推向屏前。

另外，智能云货架、一对一导购等新零售方式，也不断适应消费者需求。每一款老字号人气商品的背后，都安装了电子感应器。顾客只要拿起商品，电子显示屏就能直接显示商品详细信息：不仅有价格、保质期、制作原料，还有产品的详细内容、文化背景的介绍，现场体验一对一的服务。

如果相中了一大堆知味观伴手礼，提不动怎么办?商品页面上可直接扫码关联线上天猫店，网上购物，送货到家。如果不想排队，还可以体验一下“云货架”购物：在电子屏幕上下单购买，选择闪送到家。

百年老店借助新零售发展趋势成功转型。2018年，通过线上线下全渠道，知味观的销售额达到了2亿元，突破历史峰值。在阿里研究院发布的全国老字号综合指数排名中，知味观跻身前十。

玩转“年轻态”跨界电商变身“新网红”

延安路往南，杭州吴山脚下的大井巷，1874年成立至今，胡庆余堂从未易地，创始人胡雪岩亲笔题写的“戒欺”匾依旧悬挂后堂，其中药文化已成为国家级非物质文化遗产。

这是家“不服老”的老字号，2010年就成立了电商公司，在老字号企业中算是很早“触网”的。杭州胡庆余堂集团有限公司总裁刘俊说，相较实体店有限的销售半径，胡庆余堂早已把“吆喝”搬到线上，从天猫、京东到小红书、抖音，能触及的新渠道，胡庆余堂一个不落，而这些新渠道带来的营收额目前已占据整个集团营收的30%。

对文化底蕴深厚的胡庆余堂而言，电商板块承载着品牌年轻化的任务。去年11月底，胡庆余堂顺应市场热点推出一款芝麻丸，短短三个月，这款被誉为“中国费列罗”的新品售出近40万瓶，带来近500万元的销售额。

“胡庆余堂不是第一家做芝麻丸的，但我们能做成，靠的是用料和百年积攒的声誉和口碑。”杭州胡庆余堂电子商务有限公司董事长高彤说，快节奏的周期对企业的研发机制和供应链的应变能力都提出了考验，在芝麻丸打响第一弹的基础上，胡庆余堂已针对补血、健脾消食、清脂等功能需求做好了后续几款系列产品的研发储备。

2018年，胡庆余堂电商板块的营收成绩在5000万元上下。今年春节后，胡庆余堂在天猫新开出一家化妆品旗舰店。薏仁珍珠韩方本草精华液露主打面部修护，灵芝成分则被加进了爽肤水、面膜和眼膜。配上简洁有设计感的包装，这些新品迅速“圈粉”了一大波年轻消费者。

同时，在南山路长桥一带，胡庆余堂开设的药膳馆，也吸引许多人前来“打卡”。眼下国家积极布局大健康产业，消费者的养生意识不断增强，胡庆余堂拾级而上，希望把中医药的传统文化延伸至老百姓生活的方方面面。

老字号们跨界创新，也让新生代消费者重新燃起对老字号和国货品牌的兴趣。中国化妆品行业“老字号”的象征与标志——孔凤春，曾因“鹅蛋粉”作为清代皇家贡品、慈禧专用而久负盛名，如今也开始转型升级。

从传统产品到现代化妆品基础护理，孔凤春从2008年就推出了一系列精品系列的基础护理的产品，如今已有鹅蛋粉系列、珍珠系列、焕颜系列和25+系列等等。除了运营模式跟上潮流，产品也是不断推陈出新。2014年开始，成立孔凤春官方旗舰店，网上产品的销售和品牌形象进一步扩展，近几年不仅和微商公司合作共同开发孔凤春新品和新的销售模式，还尝试和小红书、抖音等年轻人喜欢的平台合作。2017年，孔凤春正式在新三板上市挂牌。

精准定位消费群体研发“定制”新品

在互联网和新零售的赋能下，智能匹配个性化偏好和多元化需求，进行灵活反向定制的产品越发受到消费者追捧。瓷器是我国一张亮丽的文化名片。然而，遍观当下瓷器市场，就可发现市场虽大，但做品牌的是少之又少;更有不少企业经营困难、难以为继。瓷器老字号如何讲好故事，擦亮品牌，如何保证品质，重振品牌？