盲盒“赌徒”：能花钱买到的快乐其实很少了

“我发现它是一个系列，可能有点强迫症，就有想集齐一套的心理。然后就越买越多。”入盲盒坑三年，抖音博主王惊奇算了算，砸下的钱足够买一辆中等价位的车。

让大学生花火着迷的，正是拆开盲盒前的不确定性，以及拆开后收获的小确幸。“现在这个世界上能花钱买到的快乐其实很少了。”

“大部分玩这个玩得比较深的都是有‘内伤’，即便没有‘内伤’也是很孤独。”让胡先生过不去的坎是家庭不圆满，所以他玩盲盒都是一次性买下一整套。

三十岁生日一过，周影突然有了中年人的觉悟。她拼命挣钱，不婚不育，立志在寸土寸金的大上海为自己买下一个家。

引诱她掏钱、拖慢她购房步伐的消费品越来越少，盲盒却是个例外。

盲盒，看不见内容的盒子。商家将不同款式的塑料玩偶随机装入相同外观的盒中，消费者付出确定的价格，收获不确定的结果。

“如果不玩盲盒，每个月大概可以再省一两千吧。”入坑一年，周影从盲盒里拆出的玩偶已经占据出租屋客厅的一整面墙。

灯泡坏了，下水道堵了，晚上失眠，觉得人生一团糟的时候，这些不会说话的玩偶给予她慰藉。

周影原本以为，玩盲盒只是她的小众爱好。但在2019年9月，盲盒热突然席卷消费市场，进入公共视野，仿佛一场秋季流感。

有质疑商家炒作，亦有调侃买家在交“智商税”，而在一些玩家眼中，这只是“你不懂我”的消费代沟。

1入坑

花59元买下人生第一个盲盒的时候，周影对手中的小玩意相当不感冒。那是一年前的2018年10月，这名湖南妹子来到上海的第16个月。

为了追随上海男友，2017年，周影辞去老家的工作，以即将三十的“高龄”奔赴上海。孰料公司裁员，男友分手，周影开始在大城市孤身打拼，职业代购。

代购这一行，竞争激烈，卖出一件商品赚几元、十几元。那天，周影在商场里做特卖，午休时看见卖场很多员工在买盲盒。她也跟风买了一盒，从中拆出一个噘着嘴的小女孩，湖绿色眼睛，金黄色卷发——这是潮流玩具界当红IP“Molly”。

没有多喜欢，也谈不上讨厌，周影只是掂着手掌上的塑料小人，心里不住地计算：买下这一个盲盒的代价是卖出多少件货。

周影的淡定没有维持多久。圣诞节来临，Molly新系列“胡桃夹子”上市，包含教父、糖梅仙子、老鼠王等12个基础款和1个隐藏款“小王子”。周影一眼相中隐藏款。

发售Molly盲盒的泡泡玛特公司这样设计游戏规则：一套盲盒有12个小盒，一般情况下由12个基础款各一个组成;而一整箱盲盒有12套、144小盒，里面只有一小盒是隐藏款。

起心动念就是无明烦恼。盲盒玩家的心情也是如此。当周影没有特定偏好的款式时，买盲盒也无喜无悲。而当她开始渴望拥有某一基础款式时，称心如意购入一个盲盒的概率变为1/12。

倘若她对隐藏款生出执念，成功概率仅有1/144。

周影买下一套“胡桃夹子”，花费708元。她一口气拆开12个盲盒，集齐12个基础款，唯独没有“小王子”。周影的欲望没有得到满足。

这只是无数入坑故事中的寻常一个。抖音博主王惊奇还记得自己最初路过泡泡玛特线下商店，被广告画里的Molly吸引，随手买下一盒，拆开，得到装扮成小马形象的Molly玩偶。

“后来我发现它是一个(十二生肖)系列，可能有点强迫症，就有想集齐一套的心理。然后就越买越多。”

现在，王惊奇根本数不清自己拥有过多少个盲盒，家里专门为展示玩偶而订购的两个书架都已摆满，款式重复的送给朋友，还有很多无处安放，只得塞在大箱子里。

入盲盒坑三年，王惊奇算了算，砸下的钱足够买一辆中等价位的车。

周影将隐藏款集中摆在展示架上，她最钟爱的“小王子”住在水晶球形状的“单间”里。 (受访者供图/图)

2炒价

在盲盒圈里，王惊奇远算不上烧钱最多的玩家。

各种真假难辨的故事在圈内流传，最夸张的一则是：年收入将近两百万的成功人士，入坑8个月花去120万，等到家里都摆不下盲盒的那一天，考虑为它们换一栋大房子。

这种源于日本的潮流玩具，在中国已形成庞大的盲盒经济。其中，泡泡玛特属国内火爆的当红品牌，它于2010年在北京开了第一家门店。

官网显示，2018年，Molly系列年销量突破400万个，若以均价59元计算，2018年销售额将接近2.5亿元。这仅是诸多盲盒IP中的一个。

根据泡泡玛特的消费者数据，盲盒玩家主要是二三十岁的年轻人，其中有75%是女性，仅有25%是男性。

天猫2019年8月发布的《95后玩家剁手力榜单》显示，在天猫上为盲盒年花费超过2万元的“硬核玩家”，一年有近20万人。

而在二手交易平台闲鱼上，盲盒已形成千万级的市场，过去一年有30万盲盒玩家进行过交易。9月16日，话题“炒盲盒最高溢价近40倍”被送上微博热搜。

在北京念大学的花火就高价购买过心仪的盲盒。

两年前，花火顶着“新手光环”(指新手运气较佳)入坑，每次逛泡泡玛特线下商店总要花掉三四百元。“前几次总能抽到自己想要的，于是对自己的手气莫名自信。”

花火想，如果好运持续，抽到隐藏应该不难。可好运并非永远眷顾她。

对于盲盒玩家而言，2018年12月1日是个历史性的时刻。当天上午十点整，泡泡玛特开售潘神洛丽圣诞系列盲盒，全球限量3000套。其中隐藏款“天使洛丽”，全球仅有250个。

花火仍记得发售日的盛况：线下实体店凌晨两点就开始有人排队，线上抽盲盒的小程序、App几乎瘫痪。没过几个小时，官方渠道已经一盒难求，更别提其中的隐藏款。

但花火已经中了隐藏款的毒。长着羊脚、背着翅膀、闪着珠光的小男孩“天使洛丽”，前所未有地戳中花火的心。

她在闲鱼上果断出手，花1500元买下拆盒未拆袋(拆盒可确认款式，不拆袋可保证内部玩偶未经触碰、无人为瑕疵)的二手玩偶。“我算是捡漏了，现在涨到2300元，还只是最低价。”花火说。

在泡泡玛特CMO(首席营销官)果小看来，“限量”是潮流玩具延续已久的一种传统。“和普通商品不一样，我们希望把潮流玩具做成艺术品，有收藏的价值。控制数量也是其中一个方面。”

冠以“限量”之名，二手溢价39倍的“天使洛丽”成为盲盒隐藏款中的巅峰。周影渴望的Molly“小王子”同样是限量隐藏，现在溢价22倍，单价达到1350元。

这正是盲盒被舆论质疑的原因之一：高价炒作、违规风险、消费“瘾”患、被套路、割韭菜……“本来为了自己的爱好去买了一个Molly，突然成了韭菜，那我替他们感觉到有点不开心。”

泡泡玛特联合创始人司德曾在风口浪尖上回应，果小亦向南方周末记者否认盲盒热背后有企业炒作行为。

2019年2月，周影花费一万多元购到了几款求而不得的隐藏款，包括“小王子”。她将陆续收集的隐藏款集中摆在一个亚克力展示架上，“小王子”更享受特别待遇——住在水晶球形状的“单间”里，安放在展示架正中最显眼的位置上。

3上瘾

“再买盲盒我是狗，抽到隐藏狗就狗。”花火把这句话作为自己的网络个性签名。面对盲盒的诱惑，她已经放弃抵抗、缴械投降。

已有不少研究归纳出盲盒营销法，认为这种游戏化的营销击中了消费者的赌博心理，大大提高了复购率。这也被不少非潮流玩具的消费品商家借鉴使用。

让花火着迷的，正是拆开盲盒前的不确定性，以及拆开后收获的小确幸。“现在这个世界上花钱买到的快乐其实很少了。

如果你用59元就能买到一瞬间的开心，说不定还能抽到隐藏款，那你为什么不去买它呢？”

家里每月给花火打两千元零花钱，此外她还有奖学金。手头宽裕的时候，她想抽盲盒;快没钱吃饭的时候，她也想抽盲盒。

“一落魄就很想转转运。如果抽到一个好的，说明好运即将开始。如果抽到不好的，就说明霉运即将被带走。”这样一想，花火更觉得抽盲盒是桩理直气壮的事。

盲盒抽得多了，有些玩家总结出经验，个中高手能通过摇盒、摸盒、捏盒预测玩偶的款式。

广州大学生陈元气就是一位技术派。她喜欢收集SonnyAngel，这是一个来自日本的人气IP，不同盲盒里总有一个顾头不顾腚的小男孩，头顶不同装饰物。

每年3月，SonnyAngel都会依循惯例推出复活节系列。2019年的复活节系列是樱花造型，隐藏款则是光腚小男孩头顶一颗樱桃。

陈元气琢磨，樱桃连着细长的梗，上下摇晃时樱桃梗碰上盲盒盖，应该有弹性。于是她到实体店里挨个摇盒，成功买下隐藏款。

还有一次，SonnyAngel推出马戏团系列，陈元气集齐了其他所有款式，独缺一枚大象。她不想再买入重复的款式，于是到商店挑了一套当中掂起来最重的一盒。

为了平衡同一系列不同款式玩偶的重量，商家的惯用套路是在盲盒中放入一枚“配重币”。但陈元气依然成功了。

花火却觉得，技术派无法体会玩盲盒真正的乐趣与惊喜。她追逐运气，崇尚玄学，面对商店里一整套12个盲盒总会选择购买第二排第三个——那是花火的幸运7号位。

在北京上学时，花火尽量不在学校周围的商店买盲盒，而外出办事碰巧路过的商店一定不能错过：“可能就是要那种无心插柳的感觉。”每到一座新城市旅游，盲盒不能不抽，“要看看这地方旺不旺我。”

最旺花火的地方还是苏州老家，她在老家抽中过两次隐藏款。和闲鱼上买来的二手隐藏不同，这种自己抽中的“亲生隐藏”，花火坚信，无论以后价钱抬得多高都不能卖：“我觉得我是用了自己的运气把它抽到的，它在我身边，说明运气一直在陪着我。”

胡先生运营着一个盲盒玩家社群，他是玩家中为数不多的男性。

“大部分玩这个玩得比较深的都是有‘内伤’，即便没有‘内伤’也是很孤独。”虽然数不出有多少观察样本，但胡先生敢于下判断。他接触过几个像他一样“玩得狠”的盲盒玩家，总感觉境况有些类似，“会因为一些事情走不出去”。

让胡先生过不去的坎是家庭不圆满，所以他玩盲盒都是端盒，一次性买下一整套。他不能接受其他玩家零散地抽盲盒，制造同系列玩偶间的分离，“你不觉得人家生产出来的时候比如说有8个兄弟姐妹，你非要拆开，特别没意思吗?我还是喜欢全家福，都在最好。”

4镜像

和游戏、动漫手办不同，很多受欢迎的盲盒玩偶IP并没有完整故事支撑。Molly、潘神洛丽、SonnyAngel都是“靠脸吃饭”，玩家单凭喜欢它们的形象就一掷千金，对它们的性格、经历一无所知。

有一次，日本手办公司海洋堂的社长问泡泡玛特创始人王宁，为什么像海贼王、火影忍者这样“有故事的手办”销售在下降，像Molly一样没有故事的形象却被疯抢。

王宁想，也许是IP形成的逻辑已经随着时代改变。

“现在我们的时间被碎片化内容包裹，我们没有时间去沉淀新的IP。”2019年4月，王宁在一次主题演讲中说，以前的逻辑是用一部动画、电影形成一个IP，现在动画、电影内容再好，人们却没有时间看。

“(潮流玩具)实际上更多是降低大家的时间成本。你买完以后放在你工作的电脑旁边，放在了你家的书桌旁边，你每天盯着它的时间比你盯任何IP的时间都长，它就形成了你心中的一个超级IP。”

王宁想起自己和Molly的设计师之间的一次讨论。王宁问设计师，能不能把Molly的嘴角上移一下，感觉在微笑，可能销量更好。设计师拒绝了。王宁问，那能不能往下拉一拉，感觉很倔强。设计师说也不行。

“我问他，为什么这么可爱的小姑娘，脸是木的?他说，他希望你开心的时候看它(Molly)，它就是开心的;你不开心的时候看它，它就是不开心的。”

全职太太小大王看Molly的时候，总想到自己两岁的女儿。周影被焦虑包围时就把玩Molly解压，她在闲鱼上发帖，开价2000元求二手的城市限定款魔都歌女——在穿着一袭海派旗袍的Molly身上，她隐约看见自己。

2019年7月31日是花火的21岁生日，那天，她端了一整盒毕奇马戏团系列盲盒作为自己的生日礼物。在幸运7号位上，花火拆出了隐藏款“伤心小丑”。

没过几天，毕奇系列的香港设计师疑似发表有港独倾向的言论，在盲盒玩家圈里引发了一场小地震。虽然风波很快平息，花火心里还是膈应。

她把马戏团系列的基础款式都变卖或换成其他系列玩偶，唯独还留着“伤心小丑”。

“它长着小丑的样子，哭得很伤心，但又想把自己的心和玫瑰都献给别人。这个寓意太好了。”花火觉得，“伤心小丑”懂她，她也懂“伤心小丑”。何以解忧，唯有一个小丑玩偶，她不舍得让它走。

（来源：南方都市报 记者：谭畅 实习生：宋思静 张昆昆）