如何洞察了解8000万会员？良品铺子升级会员中台

7-11创始人铃木敏文曾有一句名言揭示了零售的本质：不要为顾客着想，而是要站在顾客的立场上思考。

这不是一句简单的话，它意味着零售企业必须研究自己所面对的顾客，他们有什么样的特征与偏好？他们的真正需求应该是什么？怎样才能实现精准的供需匹配？将是决定零售企业未来竞争力的核心能力之一。

今年双十一前夕，良品铺子全渠道会员总数已突破8000万。通过数据的采集和梳理，掌握消费者与企业发生过的一切交互行为，为顾客打上不同的标签，进而识别或推断不同群体乃至用户个体的消费习惯、口味偏好等，是良品铺子多年来努力培育的企业核心能力之一。

这也就是业内所说的“用户画像”。零售史150年，从线下零售时代，到电商时代，再到新零售时代，用户画像的工具也从柜台前简单的按键持续升级演进。

在新零售提出三年后的今天，中台一词突然成为了零售行业的高频热词。就在许多企业试图拨开迷思、厘清概念时，良品铺子又一次成为了先行者：2019年9月良品铺子在业内率先建立了会员中台，实现了全渠道会员数据打通。

关于中台的概念众说纷纭，良品铺子对此的理解是，中台是衔接前端和后台业务的桥梁，它通过数字化的技术，将业务流程和机制确定下来，并不断完善和创新，提升各业务之间衔接和响应的效率，最终会落地到企业的创新能力及对终端业务的支持上。“中台是为前台而生的，它是什么根本不重要，如何持续提升企业对用户需求的响应能力，才是建中台最重要的意义。”良品铺子电商技术中心总监罗轶群总结。

升级后的会员中台除了统一全渠道的会员数据和权益管理，还支撑与消费者的充分互动，为消费者提供了秒杀、看剧购货、拼团免单等互联网新玩法。它覆盖16个业务部门，设立了146个故事场景，梳理了近20个系统，改善了508个功能点，平均响应时间提高16倍，能够在大促时支持更加丰富的营销模式。

有了中台的支持，会员运营从原有的手工多系统操作转变为一套系统闭环，一次活动系统准备时间从2天缩短为2分钟，顾客圈选准备时间从半天缩短到了15分钟，并能同时支持29个渠道的不同营销活动。

此外，中台像一个智能化的蓄水池，不仅能沉淀会员购物全过程的数据，并且能自动分析营销数据，提炼关键指标，梳理出清晰的人群结构，便于运营人员针对关键指标做后期会员维护，不断优化投放模型，提升营销的精准度。

在产品端，中台还能收集顾客评价信息，反馈到生产端，以便优化生产环节，不断提升是食品安全、品质、口味等各方面的水准。

在提升运营效率的同时，良品铺子用户的购物体验也得到了极大的提升。这一点从用户数量与质量的增加便可得到验证：今年双十一期间，天猫会员人群与去年相比已经发生明显变化——会员数增加同时，高折扣敏感的人群占比由60％降至20％。

凭借出色的会员在线运营能力，良品铺子将门店体系会员与阿里平台的会员融合，成为阿里会员通代表案例。融合后，不仅阿里平台各渠道会员实现互通，同时也实现了淘系会员与线下会员的数据通、权益通、运营通。至此，品牌会员在各渠道都能享受一致的身份与积分、等级、优惠等权益，获得更多个性化、场景化的互动体验，会员真正成为良品铺子的数据资产。