主打高端的良品铺子成功过会 剑指零食行业破局者

2019-12-10 Wilder 联商网
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11月28日,良品铺子首发申请成功通过了发审委审核,即将在上海主板上市。

作为国内零食巨头,招股书显示,良品铺子2018年终端零售收入已超80亿元。随着良品铺子的上市,国内几大零食巨头将齐集A股,零食行业的竞争态势也有望进一步纵深发展。

值得注意的是,今年以来,良品铺子高调宣布将主打“高端零食”作为公司的中长期战略目标,对于原本价格竞争激烈的零食行业而言,或许开拓了另一种发展路径。

零食产业需求旺盛 但仍处草莽发展阶段

对于“吃”的追求,对于拥有千年美食文化积淀的中国人而言,可谓无出其右。随着我国经济持续的稳定发展,以及居民收入水平和消费能力的持续增加,人们对于零食的需求也日益增长。

商务部《消费升级背景下零食行业发展报告》显示,从2006年到2016年这十年间,我国零食产业高速生长,总产值规模由4240亿元增长到22156亿元,增长幅度高达422.51%。报告预测,到2020年零食行业总产值规模将接近3万亿元。

在行业规模的高速发展,以及准入门槛较低的诱惑下,大量企业的涌入也使得竞争日趋白热化——产品同质、重营销、轻研发,以及食品质量安全等方面的问题不断凸显,成为了行业健康有序发展的阿基里斯之踵。

国产零食身上脏乱差的污名也桎梏了行业向高质量发展的路途。龙头企业虽已意识到安全、健康和营养已成为了消费者的基础需求,但对于市场上一些更为细致的需求,如白领、孕妇、儿童等对零食不同的诉求,国产品牌在这方面的供给缺口也渐渐体现,而进口产品往往成为消费者的首选。

在达到一定的规模后,如何实现差异化的品牌影响力,成为了零食企业所必须做出的选择。良品铺子在此时抛出的高端战略,可以说是它所给出的答案。

好的产品定义高端 满足细分市场的苛刻要求

提到高端,大部分人首先想到的可能会是价格。但零食本身的食品属性,又注定着其与普通大众有着密切的联系。对于这对看似矛盾的组合,良品铺子董事长杨春红是这样解读的,“良品铺子的核心是走高端需求,所有质量标准都要围绕着营养、健康、新鲜、美味,以及好的体验,这是良品铺子的核心价值。”

具体到产品的升级上,更能体现良品铺子对产品品质的高端追求。比如良品铺子的大坚果升级系列,通过提升坚果果径和降低坏果率,公司制定了严苛的验收标准,从而实现品质等级的高端化升级。单就红松这一品类而言,良品铺子的筛选要求是950颗粒/500g,而行业普遍的标准是1100-1200颗粒/500g,仅这一标准带来的每公斤原料成本上浮就达到10元。

而另一方面,良品铺子每个上市产品的背后都经过了无数次的实验和论证,最终呈现出最好的产品。比如高端牛肉干项目,成立之初在日本和牛、澳洲和牛和新疆有机牛肉之间进行判断与论证。在日本和牛和新疆有机牛肉分别在法规和口感问题淘汰之后,公司又在M1到M12等级的澳洲和牛之间经过反复论证和尝试,最终才得出了使用M6等级才能得到最为平衡的口感和口味的结论。

在高端战略的推进下,良品铺子高端零食的第一提及率在一二线城市达到了53%,忠诚客户不断增加,老客复购、高贡献价值的客户频率也在提高,线上线下全渠道取得了15%的增长,验证了高端零食战略的可行性与正确性。

厚积方能薄发 上市有望加速公司发展

随着居民消费端的蓬勃生机,市场对国产高端零食的需求缺口不断凸显,那为什么只有良品铺子敢提出高端零食的理念呢?

一方面,目前零食行业集中度较低,仍处于较为激烈的竞争格局;另一方面,突入高端零食领域,并打造高端品牌的形象也非一时凭热情所能实现,对于品牌的营销宣传、产品的研发投入、生产的质量管理、销售渠道的线上线下协同都提出了更高的要求。

有券商研报认为,在“新零售”——从消费者体验为中心构建人-货-场——的角度看,唯有良品铺子一家基本打通了全渠道,具备了新零售的特征。

良品铺子不仅研发实力强大,2017年研发投入费用超过2000万元,拥有SKU超过1000个,同时公司在信息化、数字化管理系统方面的投入巨大,累计已超过1亿元,是目前休闲食品领域在信息管理系统上投入最大、最成熟的企业。在深厚的内功积淀下,良品铺子已深谙信息化分析,对消费者进行精确描绘消费者的画像,实现精准点穴、精确营销。

另一方面,自今年起,良品铺子建立了全新的高效包装设计规范,包装升级后,超过85%的顾客更喜爱新的包装体系。而在品牌推广方面,良品铺子重金请到吴亦凡代言,也逐步塑造了品牌的时尚、高端形象。

正所谓食色性也,随着消费升级的深入,中国人对于吃的追求不会停步。未来,随着中国零食行业里各家龙头企业的纷纷上市,市场份额有望日益集中,而差异化发展也将会成为企业得以脱颖而出的必然之路。而良品铺子在高端领域的率先发力,提前卡位了高端零食市场的C位,未来的想象潜力和发展活力实为巨大。