学抖音快手还是做自己,新版手淘请回答

2020-09-29 Kanye 36氪
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时隔两年,手淘再次迎来大改版。

36氪了解到,此次改版主要对淘系电商的商业生态带来以下重要变化:

1、顶部焦点图展位变成竖版,移动到信息流第一个位置,同时“猜你喜欢”整体上移,意味着平台正继续参考抖音、快手和小红书等内容平台的算法逻辑,全面信息流化;

2、“猜你喜欢”将增加大量短视频内容,有视频生产能力的商家将获得新一轮的崛起机会,预计9至12月期间先是商家号获得发展红利期,然后是达人号和素人号。

手淘改版后首屏的两种呈现形式,图片来自手淘

手淘改版前首屏,图片来自手淘

不难看出,此次变身的主角是“首焦展位”和“猜你喜欢”。

占据淘宝首页首屏位置多年的首焦下线。虽然仍在首页左侧增设了“超级钻石展位”,但只占据很小的空间。不同于以往,新推出的超级钻石展位将首次采用千人千面的算法机制,按照用户的喜好和习惯来推荐,为手淘“圈定人群”。

首焦原本的逻辑是平台为主导,为部分商家引导流量,无论用户是否想浏览或消费这些曝光的商品。但这也长期存在一个隐患:用户易产生“你不管我是否喜欢,硬要我看,我才不看”的逆反心理,再加上如今视频化内容的崛起,首焦展位在转化和效率等方面不断下降。

在电商领域,手淘并非吃这口螃蟹的第一人。2020年6月,拼多多曾向商家发布通知,将下线首焦展位,并推出商品推广、店铺推广、直播推广、营销活动页推广等其他资源位,除了各个子栏目,在首页首屏也只保留了“百亿补贴”的入口,早前还先后推出拼小圈、直播、视频等多个社交类工具。

“猜你喜欢”的变动引发了外界更多的关注和猜测。

效仿抖音快手?

自2018年以来,“猜你喜欢”的位置一直上移,虽仍保留聚划算、淘宝直播、百亿补贴、有好货等“四大金刚”,但手淘早在两年前就开始试水信息流的分发模式。不过彼时手淘仍以图文为主,内容呈现形式上更类似小红书。

虽然淘宝官方曾否认“手淘全面短视频化”的消息,不过此次“猜你喜欢”最大的关键变化在于,视频内容将大大增加。

一位天猫商家向36氪透露:“短视频获得的流量会以至少4至5倍的量级增加”,趁着这股东风,上游的制作公司也得到了不菲的订单:“某个短视频制作公司已经接了50万个短视频制作订单,都是来自淘系商家。”

电商APP集体发起内容化变革,背后有着更大的趋势:随着抖音快手的视频化逻辑日渐抓住用户的心,分走用户停留在电商APP的时间,增加视频内容的比重已经刻不容缓。而在全民短视频的潮流下,无论是电商APP还是社交APP,产品形态都变得越来越像。

一个行业共识是,图文适合种草,短视频适合打爆单品(尤其是低单价的小东西),而直播则是强互动收割(变现能力最强)。在过去的两年乃至今年上半年疫情的客观推动下,直播成了各大平台吸引流量并做大成交额的重要抓手,淘宝直播这一率先发力的玩家也完成了3年5000亿元GMV的目标。

然而,潮水正逐渐褪去。随着疫情接近尾声,其为直播带来的流量加成和时长逐渐递减,用户逐渐回归到忙碌的工作和生活中,短视频这一更适合利用碎片时间观看的内容,将重新迎来机会。

此外,相比于直播,短视频更能帮助商家和平台持续收割用户:一个用户一天最多能看一场直播,但却可以观看数个短视频。

机会来临,淘系商家也采取新的应对措施。比如在图文展示时加入一个展示或解说商品的短视频,而在做出这类改变后,商家和平台都发现,投放这类视频的商品,用户停留时长会增加,并且销售效果明显提升。

但这一做法也被外界质疑仅是简单的将从前的图文详情进行视频化,而非真正意义上的短视频。

若要改变这一局面,淘宝必须在做内容上向抖音快手等社交平台靠拢,打造人设、故事性、增加互动性,两难的是,淘宝目前并不具备这类原生的内容。

只做自己成功很难

电商内容化和内容电商的逻辑并非完全相同。尽管淘宝拥有足够的流量、现成的品牌商家,但在内容运营方面与购物生态达成平衡还需要很长的时间。

淘宝内容事业部曾多次传出要进行组织架构调整的消息,倾向于将直播、短视频等业务合并或融合,但最终都没能成。

这都令手淘短视频的发展始终显得不尽如人意。

从设立爱逛街板块、更名哇哦视频、传出设置独立淘宝短视频APP(独客)、传出与淘宝直播进行融合,到后来逐渐被剥离“四大金刚”,让位直播,淘宝短视频命运起伏,经历了从战略重视到不断弱化的过程。

不过,即使短视频的商业变现仍然是一大难点,但淘宝从未放弃探索。

这在于,手淘对于流量的渴望仍然十分强烈,这不仅在于对手拼多多的用户量正不断逼近,也在于如今淘宝业务繁多,需要投喂流量的业务太多,而千人千面的算法推荐机制也分散了淘宝的流量势能。

在双十一前夕改版,也是为了借助加码短视频,为接下来的双十一直播主战场导流,而从竞争角度来看,为了防止商家依赖外部流量入口,淘宝必须加速构建自己内容流量池,直播已经长成大树,短视频跟上补齐短板也成了必然。

就在3个月前,淘宝直播负责人玄德在接受媒体采访的时曾表示:“短视频我们也做了很多探讨,今年已经把短视频的战略重新开始做起来。我们不会去构建像抖音、快手那样的短视频平台,但是围绕着我们的商业模式,把短视频的战略已经重新建立起来了。”

淘宝短视频流量获取攻略,图片来源:36氪采访

从36氪获得的一份2020年短视频商家获取流量的攻略中可知,淘宝不仅会设法联动短视频和直播,还会为短视频建立全渠道的分发机制,在公域和私域进行曝光。

目前,淘宝短视频最终的形态将会如何,还很难说,但借鉴抖音快手的成功经验,不仅是一次反击,也是一条效率更高的路。

几家欢喜几家愁

短视频被赋予新的战略地位,部分商家和MCN机构颇受鼓舞。

一位淘系商家向36氪透露:“对于原店播做得好的商家而言,不仅是转化的提升,更是流量的新抓手;而服装、食品、珠宝等更适合视频展示的商家将获得新一轮的崛起机会。”

但这背后仍需要有很强的内容能力作为支撑。目前淘宝上仍有大量商家不习惯制作视频,而是更遵照此前图文的呈现逻辑,这样导致做出来的视频高度类似“会动的PPT”。

不同品质的视频内容点击效果差距很大,图片来源:36氪采访

部分站外商家认为,手淘加码短视频这一举措更像是淘宝为站内商家提供的流量新抓手,抖音等平台正通过断外链等方式阻碍淘系商家来平台薅流量,而对在抖音等平台运营成熟又没有淘宝店铺的商家而言,则吸引力不大:投入产出比不划算,不如老实待在原地。

对于淘宝加码短视频、推出超级钻石展位,中小商家却并不为此感到兴奋:“不管如何调整,中小卖家还是跟过去一样难。”

一方面,中小商家本身不具备很强的短视频制作能力,也没有团队帮忙出谋划策;另一方面,多位商家透露,新推出的超级钻石展位价格昂贵,一般的商家根本负担不起,无法轻易通过这个渠道曝光自己的内容。

和商家类似,本身具备较强内容能力的MCN机构也有机会收割一大波订单,但不少MCN机构也曾向媒体透露,相比淘宝,快手和抖音要更简单容易上手,淘宝流量获取的方式十分复杂,账号运营也更困难。