数字化是零售业共同的故事

2019-10-19 Kanye 联商高级顾问团主任

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图/联商图库

联商专栏：10月16日，我从上海乘高铁来福州，参加10月17日开幕的“2019联商风云会暨第二届中国(福建)国际智慧商业大会”。每个人都有自己的故事，每个企业也都有自己的故事。当下零售业的共同故事：数字化。

我国数字化的特殊背景

步步高集团总裁陈志强在演讲中指出：数字化归根到底是提供“增值服务”。我以为：我国是在“基础服务”不到位的情况下实施“数字化”。在这样的背景下实施“数字化”会有三个严重后果：第一，顾客不认账；第二，组织有障碍；第三，数据有误导。

▲步步高集团总裁陈志强

以高铁服务为例，在虹桥枢纽自助取票机前等候“出票”时我在想：高铁硬件设施高大上，但软件与活件已经落后于现实需求，出票太慢了。但在厕所外居然有电子显示屏提示乘客有哪些空余厕位。

对我来说，这样的“智慧提示”毫无用处，还不如加快一点出票速度。一切技术赋能的基本功能是提供用户能感知的“增值服务”，但如今，很多以“伪需求”为导向的“技术摆设”也都被贴上了“智慧”的标签。

高铁商业服务设施的设计者也严重缺乏人性化的思考。如有些高铁站的餐饮层，上行有电梯，下行走楼梯。这样的设计“太商业”，设计者的脑子绝对缺乏“人性”。

随着老龄化社会越来越逼近，这样的“设计”也将越来越不得人心，以后必将会新加下行自动扶梯。零售业的数字化同样存在此类问题，“锦上”基础不好，“添花”无处生根。

数字化虽然是我们共同的故事，是零售业继连锁化、移动化之后的第三大“不可逆”的基本趋势，但有效数字化的关键是做好“基础工作”，并由此改善“基础服务”。

零售数字化的四个基础

数字化的本质是“可计量”，但是，企业行为、消费行为与消费需求的计量结果的应用效率，取决于企业内部的组织架构的适应程度。我以为零售数字化的基础主要包括以下四个方面。

一是“组织基础”：营运、营销、技术、物流等各个各部门必须实现数字化整合，部门利益不统一，技术匹配不统一，都不可能真正实现数字化。这正如罗森张晟总所说：“大数据与数字化都是工具，做生意最后还是一颗心”。是呀，本无初心，何来不忘！

▲罗森中国董事副总裁张晟

二是“技术基础”：移动数字化的核心在于：实时 (real time)、适时 (right time)、全时 (all thetime)，即3T。为了实现3T，从后台到卖场，从收银到招商商户，都必须以新技术为支撑。

技术基础应该包括两个方面：一是与在线相关的数字技术，包括应用技术，也包括硬件设备；二是与商品相关的技术设备，如保鲜技术设备。来自浙江的“西克制冷”利用生物工程所开发的抑制细菌、冰点保鲜等技术，在几乎不增加设备生产成本的前提下，能够大大提高商品鲜度，延长保鲜期，减少商品损耗，促进区域农产品的广域流转与消费。

三是“会员基础”：数字化背景下会员制的最重要特点是“在线”，企业与顾客以及顾客与顾客之间可以互动触达。这正如物美集团副总裁乔红兵在演讲中所说，“在线化”与“会员数字化”是零售数字化的基础。

▲物美集团副总裁乔红兵

四是“感知基础”：每一家成功的企业，都有一大群善于感知的“勤奋而智慧的人”。如果员工与管理者甚至是企业的当家人缺乏感知力，数字化至今仍然无法取代人的感知力，尤其是对复杂而多变的中国消费者来说更是如此。

零售数字化的三个高地

数字化作为一种消费、营销与营运管理工具系统，需要“服务内容”的支撑，我觉得零售数字化的未来发展，有三个高地：品类高地、人场高地、服务高地。

▲京东集团副总裁于永利

一是品类高地：京东集团副总裁于永利在演讲中指出：线上是品类模式，线下是业态模式。实际上，这种状况也在发生融合与改变，线上企业走到线下，做品类的做起了业态；线下企业在做业态的同时，开始关注富有市场成长性的品类，从而实现新的突破。

例如东百集团商业执行总裁袁幸福在演讲中介绍说：东百集团是一家具有62年发展史的传统百货企业，通过“聚焦品类”实现了新突破。

▲东百集团商业执行总裁袁幸福

数据显示：在东百中心的化妆品区，销售额从2017年不到8500万元增长到2019年(计划)4亿元。销售的增长与品牌增长存在正相关：2017年化妆品品牌26个，其中国际化妆品品牌只有7个，到2019年品牌增加到47个，其中35个是国际品牌。

预计2020年将增长到7亿元，2021年增长到10亿元。这种品类突破是与区域化消费特点密切相关，所以，袁总说：我们要不断变化。其实，数字化为零售行业的速变、速达提供了有利条件。

二是人场高地：当下零售业之所以缺乏增长动力与盈利能力，关键是商品同质化，消费者缺乏“来店理由”。连锁超市的发展满足了消费者对标品的大量化、常规化、低价化的购物需求，实际上是一种基本无差异的营销策略。

随着消费升级，很多企业都在试图做“千店千面”的营销与营运，实际上，这是一个“超级大坑”，按照中国目前的零售环境，根本不可能也不需要“千店千面”，过分夸大消费的差异性，将会迷失零售的方向。零售主要做两件事：第一件事是通过技术与数字化使生活更便捷、更简单、更舒适，如支付方式的变革、服务产品的预定、到家服务的普及等等。

第二件事是通过策划、传播、教育、引导，培育新的消费场景，开发新的商品品类与服务项目，这是让生活变得更复杂。让生活更简单，使传统企业被颠覆，这是一个存量与流量挪移的过程；让生活更复杂，创造了新的市场机会，促进了更多新型企业的诞生，实现了零售的新增长。

所以，零售的持续发展，不仅要简单化，更要复杂化，从消费升级中挖掘新的消费场景，从消费心理与消费行为的差异化中去细分特定人群的“细分市场”。数字化应该为此提供技术支撑与决策依据。所以，零售业讲越来越关注“人群聚合”特征与“消费场景”变化。

三是服务高地：服务是什么？零售服务的本质是提供生活提案。亚洲通讯社社长徐静波在演讲中介绍说：在日本有两种生活方式提案：一是药妆店，面向家庭主妇的生活提案，售卖商品包括：健康食品、医药品(含处方药)、美容化妆品、家居日用等所有用品，从感冒药到糖尿病药，从非处方药到处方药，从药品到食品以及非食品，甚至有生鲜食品，家庭生活消费品，在药妆店就可以基本满足。